Calendrier Pirelli : le culte lifestyle

C’est un rêve de directeur marketing du XXIe siècle… Mais Pirelli l’a réalisé dès 1964 : associer sa marque à un évènement planétaire qui sort de son univers et en faire une institution.

En 1964, Pirelli sort de l’univers du pneumatique. Invention purement britannique, le « Cal » est le fruit d’un désir de communication décalée de la part d’une filiale de Pirelli. Aujourd’hui, c’est l’un des symboles du culte automobile, sans automobile.

Derek Forsyth donne naissance au premier calendrier Pirelli. Sur les bords de la Tamise, son objectif doit – à travers des photos – transmettre l’évocation de la puissance de la génération Beatles et des mobilisations sociales et politiques de l’époque.

Pensé comme un objet promotionnel, le Cal est vite devenu un bien exclusif, distribué à quelques heureux amis de la marque. L’histoire a d’abord duré une dizaine d’années.

L’idée était de proposer un cadeau original à quelques clients clés. Les modèles étaient encore inconnues et mises en scène dans des lieux paradisiaques, aux Bahamas ou aux Seychelles. Après dix éditions, Pirelli fait une pause. Le calendrier ne revient qu’en 1984. Les références au pneumatique sont progressivement effacées. Les nouvelles stars, Naomi Campbell, Cindy Crawford, Helena Christensen, Kate Moss, Christie Turlington, Eva Herzigova, Nastassja Kinsky, Ines Sastre, Monica Bellucci, Laetitia Casta, Gisele Bundchen ou Heidi Klum, s’affichent.

Les photographes sont aussi des stars : Sarah Moon, Peter Lindbergh, Patrick Demarchelier, Terry Richardson ou même Karl Lagerfeld en 2011.

Au fil des années, le calendrier a toujours cherché à faire parler. En 1987, Terence Donovan présente une publication réservée à des modèles noirs. Naomi Campbell, alors 16 ans, y fait l’une de ses premières apparitions.

Plus de cinquante ans après sa création, le calendrier Pirelli reste un précieux objet de collection. Les références aux pneumatiques sont désormais totalement gommées, pour laisser la place à l’invention artistique du photographe. On appelle ça de l’art… Et certaines éditions sont d’une rare magnificence.

Les huit scaroles

En 2018, Tim Walker est aux manettes avec une idée : revisiter Les aventures d’Alice au pays des merveilles, le roman fantastique de Lewis Carroll devenu un mythe dans notre culture.

Alice au pays des merveilles est l’une des œuvres les plus simples à adapter, dans toutes sortes de domaines. Le côté satirique, les personnes complètement fous et les situations paradoxales donnent une large matière à l’interprétation. D’une lecture niaise à l’imagination encore plus débordante que l’auteur. Il y a eu assez de films pour faire tourner un UGC quelques jours, assez de dessins animés, de bandes dessinées, de jeux vidéo… Et chercher combien de films ou de séries mettent en scène un lapin blanc, un chapelier fou, un jeu de carte animé ou des personnages dans un miroir… Tout cela date de 1865.

« L’histoire d’Alice a été racontée à l’infini », reconnait d’ailleurs Tim Walker, photographe multi-récompensé et exposé partout dans le monde. « Il y a environ deux ans, un ami m’a offert le livre avec les illustrations originales. Je ne les avais jamais vues. Immédiatement, je me suis réapproprié Alice et l’œuvre de Lewis Carroll. Je désirais revenir à la source de son imagination. C’est le point de départ de l’aventure. Je voulais revenir aux origines, sans me laisser influencer par l’interprétation de Walt Disney ou Tim Burton. Je voulais vraiment revenir au cœur de l’invention, lorsque l’auteur a demandé à John Tennielf d’illustrer son œuvre. »

Accompagné par un styliste, Edward Enninful, et une scénographe, Shona Heath, Tim Walker a pu créer ses scènes : « Au cours d’un shooting comme celui-ci, on apprend à obtenir le maximum des gens, à leur faire comprendre ce que l’on veut faire. C’est une véritable collaboration, on travaille tous ensemble pour saisir ce qu’il y a de mieux chez tout le monde, pour réaliser les plus belles photos possibles. Quand je pense à une image, je cherche toujours quelque chose de complètement nouveau pour moi. C’est ma priorité absolue. On essaie toujours de créer une photo que l’on n’a encore jamais vue, mais qui rappelle quand même quelque chose de déjà connu. Je suis convaincu que l’échange d’idées est vraiment très important. On observe le travail d’un photographe, d’un artiste, d’un cinéaste, une histoire déjà lue quelque part, puis on brasse le tout et quelque chose de complètement nouveau apparaît. »

Comme chaque année, le casting impressionne. En 2018, trois noms sont particulièrement connus du grand public : Naomi Campbell, habituée de l’exercice, Whoopi Goldberg et Sean Combs, révélé sous le pseudo de Puff Daddy.

« Les scènes entre Sean “Diddy” Combs et Naomi ont été quelque peu chaotiques. Un chaos positif et souhaitable. Dans mon métier de photographe, j’ai découvert que c’est lorsqu’on ne maîtrise pas complètement la situation que l’on donne le meilleur de soi. Parce qu’on travaille à l’instinct et on saisit au vol tout ce qui se passe. Dans un shooting, il n’y a pas de place pour des idées, des interprétations culturelles ou quoi que ce soit de dense. On ne peut pas se présenter au studio et prendre son appareil en se posant trop de questions sur ce que cela va donner…. L’instinct, c’est vraiment ça l’essentiel. »

Ce n’est que la troisième fois que le Calendrier Pirelli est réalisé à Londres après les œuvres de Brian Duffy en 1973 et de Nick Knight en 2004.

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