En matière de communication automobile, la modestie est rarement payante. Mais lorsqu’une marque décide d’assumer sa singularité la plus radicale pour en faire une arme de destruction massive contre le reste de la production, la réclame bascule dans l’art de l’estocade. Au printemps 2015, pour orchestrer le lancement de la troisième génération de la Fortwo (type 453), smart et son agence historique CLM BBDO ont signé une campagne print d’une insolence jubilatoire. En transformant les 2,69 mètres de sa puce des villes en étalon de mesure universel, la filiale de Daimler ne s’est pas contentée d’ironiser sur le gabarit des soi-disant « citadines » rivales : elle a rappelé avec une cruauté mathématique pourquoi la vraie reine du bitume urbain n’a jamais eu d’égale.
2,69 mètres : Le dogme non négociable du projet Edison
Pour apprécier le sel de cette campagne d’affichage, il faut se replonger dans l’accouchement industriel de la smart Fortwo III. Conçue dans le cadre des accords croisés entre l’alliance Renault-Nissan et le groupe Daimler — le fameux projet « Edison » qui donnera également naissance à la Renault Twingo III et à la smart Forfour —, la petite citadine risquait de diluer son âme. Si les ingénieurs de Stuttgart et de Boulogne-Billancourt ont accepté d’élargir les voies de dix centimètres pour offrir un comportement routier digne d’une grande et satisfaire aux crash-tests modernes autour de la cellule Tridion, Dieter Zetsche avait posé un veto catégorique : la longueur hors-tout ne devait pas bouger d’un seul millimètre.
Longue d’exactement 2 mètres et 69 centimètres depuis le modèle originel de 1998 imaginé par Nicolas Hayek, la Fortwo conservait ce qui faisait son monopole absolu dans les métropoles européennes : la capacité de se garer perpendiculairement au trottoir et de s’insérer dans des interstices délaissés par tous les autres automobilistes. Un tour de force architectural rendu possible par son architecture tout-à-l’arrière (moteur trois-cylindres incliné sous le plancher de coffre et roues arrière motrices), autorisant un diamètre de braquage lilliputien de 6,95 mètres entre trottoirs.
L’arroseur arrosé : Fiat 500, Volkswagen Up! et Twingo sur le billot
Dans la rue comme dans les pages des magazines, les constructeurs généralistes n’ont cessé de vanter les mérites urbains de leurs modèles compacts. Une supercherie sémantique que CLM BBDO a décidé de dynamiter en exploitant les règles très encadrées de la publicité comparative.
Le concept visuel, d’un dépouillement graphique implacable, oppose la silhouette de la Fortwo à celles de ses rivales désignées : la Fiat 500 (3,55 m), la Volkswagen Up! (3,54 m) et la Toyota iQ (2,98 m). Pire encore : l’affiche épingle sans ménagement la nouvelle Renault Twingo III (3,59 m), pourtant cousine technique directe de la smart.
À coups de cotes métrées et de légendes lapidaires, la campagne démontre que ces « petites » voitures encombrent en réalité près d’un mètre de voirie supplémentaire. Dans des capitales asphyxiées comme Paris, Rome ou Madrid, ce mètre de trop ne relève pas de l’anecdote : c’est la frontière exacte entre trouver une place immédiatement ou tourner pendant quarante-cinq minutes en brûlant du carburant.
« Sorry » : L’art du tacle bienveillant
Cette offensive sur papier glacé venait parfaire le dispositif du spot télévisé mondial baptisé « Sorry ». Dans ce film mémorable au ton faussement compatissant, on observait des conducteurs de berlines et de citadines conventionnelles lutter désespérément pour s’extirper d’un créneau millimétré, frotter leurs jantes contre les bordures ou reculer dans des pare-chocs, tandis que la smart se glissait avec une insolente décontraction dans le trou de souris voisin.
En s’excusant d’un « désolé » ironique auprès de la concurrence, la marque allemande et son agence créative touchaient au cœur de la psychologie de l’automobiliste des villes : le soulagement d’échapper à la névrose du stationnement. Dix ans plus tard, alors que l’industrie automobile a succombé à l’embonpoint généralisé des SUV urbains et que la marque smart a elle-même pris le virage de crossovers électriques imposants avec les #1 et #3, ces affiches de 2015 résonnent avec une nostalgie particulière. Elles rappellent l’époque bénie où l’intelligence automobile se mesurait à la réduction de l’empreinte au sol, et où la malice publicitaire savait encore frapper là où ça fait mal : avec un simple mètre ruban.
