Il suffisait d’une voix d’outre-tombe, sèche et péremptoire, pour clore le débat. Pendant près d’une décennie, entre 2007 et la déflagration du Dieselgate à l’automne 2015, Volkswagen a martelé sur tous les écrans du globe une formule devenue proverbiale : « Volkswagen. Das Auto ». Deux mots d’un laconisme tout germanique, traduisibles par un définitif « La Voiture », qui résumaient à eux seuls l’hégémonie industrielle de Wolfsburg. En réduisant son nom à la définition même de l’automobile avec un grand A, la marque affichait une assurance presque insolente, reléguant implicitement toute la concurrence au rang d’ersatz.
Ce que les créatifs de l’agence DDB et les stratèges de Martin Winterkorn s’étaient bien gardés d’ébruiter lors du lancement triomphal de la campagne au Salon de Francfort 2007, c’est que cette trouvaille sémantique n’avait absolument rien d’inédit. Pire encore pour la fierté des ingénieurs de Basse-Saxe : le slogan avait été forgé quarante ans plus tôt par leur rival le plus intime pour tourner en ridicule la création fondatrice de Volkswagen.
Rüsselsheim contre Wolfsburg : la guerre des tranchées
Pour remonter à la source de ce plagiat feutré, il faut replonger dans l’Allemagne laborieuse et florissante de la fin des années soixante. À cette époque, la domination de la Coccinelle écrase le marché. Pourtant, derrière ses rondeurs sympathiques et son insolente longévité, la populaire conçue avant-guerre commence sérieusement à accuser le poids des ans. Moteur quatre-cylindres à plat refroidi par air confiné à l’arrière, coffre minuscule sous le capot avant, tenue de cap chatouilleuse par vent latéral et habitabilité comptée : la « Käfer » tient davantage du monument historique roulant que de la vitrine technique.
Chez Opel, filiale européenne de General Motors installée à Rüsselsheim, on ronge son frein. Après avoir laissé le champ libre trop longtemps, la marque à l’éclair lance en 1965 sa riposte : la Kadett B. La formule se veut rigoureusement cartésienne. Moteur à l’avant refroidi par eau, boîte quatre rapports précise, architecture à coffre classique offrant un volume de chargement presque quadruple et surface vitrée généreuse : la nouvelle venue enterre les archaïsmes de sa devancière.
Pour imposer cette évidence technique auprès des foyers allemands, les publicitaires d’Opel cherchent une formule massue, un mot d’ordre qui dissocierait la rusticité de la Coccinelle de la modernité rationnelle de la Kadett. L’accroche surgit sur les brochures et les affiches de concessions : « Opel Kadett. Das Auto ».
À travers ce slogan, Opel ne vend pas simplement une voiture parmi d’autres ; la marque prétend vendre l’incarnation rationnelle de l’automobile moderne. Face au jouet anachronique venu de Wolfsburg, la Kadett s’auto-proclame la norme. L’argument fait mouche : la Kadett B s’écoulera à plus de 2,6 millions d’exemplaires en huit ans de carrière, devenant la première Opel à franchir le cap du million d’unités et s’exportant sur tous les continents.
Le retour de flamme de l’arrogance
Le temps efface les campagnes, mais la mémoire de l’industrie automobile conserve toujours ses archives. Lorsque Volkswagen ressort la formule à son propre compte quatre décennies plus tard, la provocation initiale s’est muée en un absolu institutionnel. Le modèle a disparu au profit de la seule bannière de marque. Wolfsburg a racheté la formule à l’histoire sans jamais verser de droits d’auteur moraux à son voisin de Hesse.
L’ironie s’est finalement refermée sur le voleur. Fin 2015, englué dans le scandale des logiciels truqueurs, Volkswagen doit faire amende honorable et changer d’attitude. En interne, la formule commence à passer pour un péché d’hybris insupportable : comment continuer à prétendre incarner « La Voiture » absolue quand on vient d’avouer avoir trompé des millions de clients ? Lors d’un séminaire d’urgence réunissant deux mille cadres dirigeants à Dresde en décembre 2015, le couperet tombe : la signature « Das Auto » est discrètement enterrée pour laisser place à un modeste et repentant « Volkswagen ».
Reste aujourd’hui ce clin d’œil savoureux de l’histoire industrielle : le slogan le plus célèbre et le plus dominateur de l’empire Volkswagen n’avait été inventé que pour lui rappeler, un demi-siècle plus tôt, le retard technologique de sa propre icône.
