Vous avez faim ? Votre voiture le sait déjà. Et bientôt, elle ne se contentera plus de le savoir : elle vous proposera un coupon de réduction pour le fast-food au prochain tournant, directement sur votre écran d’infodivertissement. Ce scénario, digne d’un film d’anticipation, est en passe de devenir la nouvelle mine d’or des constructeurs automobiles.
Le « Commerce Média » : La fin du sanctuaire ?
Depuis les années 60, l’habitacle était une sorte de refuge. On pouvait échapper aux publicités radio en switchant sur la bande FM non commerciale, puis via les cassettes, CD et enfin nos smartphones. Mais l’industrie publicitaire a trouvé la parade : le « commerce média ».
Grâce à la voiture connectée, les messages commerciaux s’invitent désormais dans chaque interaction. Selon le cabinet Ptolemus Consulting Group, la valeur des paiements et services embarqués pourrait atteindre 625 milliards de dollars d’ici 2030. Parking, nourriture, divertissement : tout devient prétexte à une transaction… et donc à une publicité ciblée.
Une monétisation à tous les étages
Un rapport récent de Forrester, commandé par la société Koddi, révèle que les réseaux automobiles capturent des signaux d’achat extrêmement profonds : configurations en ligne, visites chez le concessionnaire, centres de services. Pourtant, seuls 3 % des acteurs du secteur sont considérés comme des « pionniers » capables d’exploiter réellement ces données.
Concrètement, à quoi cela ressemble-t-il ?
- Maintenance prédictive : Votre voiture détecte un besoin de vidange ? Elle affiche une offre de -20 % chez le concessionnaire de la marque, court-circuitant le petit garage indépendant du coin.
- Géofencing publicitaire : Vous passez devant une enseigne partenaire (comme Starbucks ou Dunkin’) ? Un « pin » sponsorisé apparaît sur votre GPS avec une promotion limitée dans le temps.
- Mises à jour OTA : Une notification peut surgir pour vous proposer une option logicielle payante au moment précis où vous pourriez en avoir besoin.
La guerre des écrans : Pourquoi CarPlay est menacé
Ce virage stratégique explique en grande partie pourquoi certains géants, comme General Motors, ont décidé de se passer d’Apple CarPlay et d’Android Auto. En reprenant le contrôle total du système d’exploitation, les constructeurs s’assurent la propriété exclusive des données et, surtout, des flux financiers publicitaires.
Stellantis a d’ailleurs déjà franchi le pas en s’associant à 4Screen. Ce partenariat permet d’intégrer des offres spéciales en temps réel sur les écrans des modèles Fiat, Jeep ou Ram équipés du système Uconnect.
Inévitable ou invasif ?
Comme le souligne Eric Brackmann de chez Koddi, les détaillants (comme Amazon) sont devenus des régies publicitaires. Les constructeurs automobiles suivent le même chemin. La voiture n’est plus seulement un moyen de transport, c’est un « espace digital » où chaque kilomètre parcouru génère de la valeur publicitaire.
S’il sera théoriquement possible de désactiver certaines notifications, la pression financière est telle qu’il est peu probable que l’option soit simple d’accès. Le silence et la tranquillité dans l’habitacle pourraient bien devenir, eux aussi, une option de luxe.