L’industrie automobile a souvent été précurseur en termes de publicité et de marketing. Citroën s’est offert la Tour Eiffel, Michelin a inventé Bibendum… En avril 1967, une nouvelle marque pétrolière s’annonce dans le plus grand secret.

Au printemps 1967, une campagne publicitaire envahit la France. Le slogan demeure énigmatique. « Les ronds rouges arrivent ». Les panneaux publicitaires occupent le pays avec cet énorme disque rouge très japonais au dessus d’une route marquée par la vitesse.

Le 17 avril, les affiches sont complétées par des annonces lancées dans la presse. Cinq messages sont diffusés. Mais ils restent énigmatiques. « Curieux, mais sympathique ce rond rouge », « A mon avis, il arrive de loin. », « Le rond rouge, moi je l’ai vu comme ça, au bord de l’eau », « Il y a du rond rouge dans l’air », « Décidément, les ronds rouges arrivent vraiment ».

Plus tard, les missives radiophoniques amplifient encore la rumeur, le buzz. La France se pose la même question : qu’est-ce que ce rond rouge ?

Le suspense prend fin dans la nuit du 27 au 28 avril. Toutes les stations Avia, Caltex (et quelques autres) changent de nom et arborent un rond rouge, celui de Elf (Essence et Lubrifiant de France). 4 500 points de vente adoptent cette signalétique et deviennent immédiatement reconnaissables dès le premier jour d’exploitation.

Le publicitaire Jean-Marc Chaillet et François Guiter, le patron de la communication de la nouvelle entité, ont réussi un coup extraordinaire. Le pétrolier national est, dès son premier jour, un monstre de com’ !