Pendant plusieurs décennies, l’industrie automobile a couru après un idéal : celui de la voiture mondiale. Un même modèle, vendu sur tous les marchés, avec des composants standardisés et des plateformes communes, produit de manière interchangeable d’un continent à l’autre. Cette vision, portée notamment par les constructeurs japonais dans les années 1980 puis par les groupes mondiaux tels que General Motors, Volkswagen ou Toyota, promettait des économies d’échelle, une meilleure rentabilité et une rationalisation logistique. Aujourd’hui, cet idéal semble avoir vécu.

Une mondialisation à bout de souffle

La voiture mondiale, c’est la Toyota Corolla assemblée dans vingt pays différents, la Ford Focus qui fut un temps identique aux États-Unis et en Europe, ou encore la Volkswagen Golf conçue pour satisfaire à la fois les clients allemands, chinois et brésiliens. Dans les années 1990 et 2000, les plateformes globales ont permis aux groupes automobiles de maximiser leur présence sur les marchés en simplifiant les développements techniques et en optimisant les usines. Mais cette approche s’est progressivement heurtée à des réalités plus complexes.

D’un côté, les clients ont continué d’exprimer des préférences locales : un conducteur chinois ne veut pas nécessairement le même habitacle qu’un Européen, et un pick-up américain ne se conçoit pas sur les standards d’un utilitaire japonais. De l’autre, les réglementations se sont durcies et différenciées, en particulier en matière d’émissions, de sécurité et d’équipement technologique.

La revanche du local

Les crises récentes ont accéléré une prise de conscience. La pandémie de COVID-19, les tensions sino-américaines, la guerre en Ukraine, la montée des tarifs douaniers et les fragilités des chaînes d’approvisionnement ont mis à mal la logique de production dispersée. À cela s’ajoutent des incitations fiscales très localisées, à l’image de l’Inflation Reduction Act américain qui subventionne généreusement la production d’électriques sur le sol des États-Unis.

Les constructeurs ont donc changé d’approche. Ils cherchent désormais à produire au plus près de leurs marchés, à relocaliser certaines fonctions industrielles, et à adapter leur offre en fonction des spécificités régionales. Volvo assemble des XC60 en Suède pour l’Europe et en Chine pour l’Asie. Volkswagen travaille avec Xpeng pour concevoir des voitures destinées uniquement au marché chinois. Stellantis développe des modèles spécifiques pour l’Amérique du Sud. Et Ford a définitivement tourné la page des petites voitures en Europe pour se recentrer sur une offre plus ciblée.

Une logique économique, mais aussi stratégique

Produire localement, ce n’est pas seulement une réponse à la géopolitique ou aux incitations fiscales. C’est aussi une façon de mieux répondre aux attentes des clients. En Chine, par exemple, l’appétence pour les écrans géants, les assistants vocaux et les mises à jour à distance impose une électronique embarquée différente de celle qu’on retrouve dans une Peugeot européenne ou une Dodge mexicaine.

La montée en puissance des véhicules électriques renforce ce besoin d’adaptation. Les réseaux de recharge, les comportements d’usage, les types de trajets et les politiques d’aide varient considérablement d’un pays à l’autre. Une compacte à batterie de 40 kWh peut être pertinente en Italie, mais inutile dans les grandes plaines américaines.

Le retour des « régions automobiles »

Il faut aussi noter que cette tendance remet à l’honneur des zones historiques de production. Le Sud des États-Unis, autrefois marginal dans l’industrie, est devenu un nouveau cœur industriel avec Tesla au Texas, Volkswagen au Tennessee, BMW en Caroline du Sud et Hyundai en Géorgie. L’Europe réinvestit la Slovaquie, la Pologne et l’Espagne, tandis que la Chine pousse à une production nationale encore plus intégrée.

Cette régionalisation n’annonce pas nécessairement la fin des groupes mondiaux, mais elle pousse à une organisation plus polycentrique. Chaque grande région — Amérique du Nord, Europe, Chine, Asie du Sud-Est — tend à devenir autonome en conception, production et distribution.

La voiture mondiale est-elle morte ?

Pas tout à fait. Certains véhicules continueront à jouer un rôle global, à l’image de la Toyota Yaris Cross, produite au Japon, en France et au Brésil, le nouveau Jeep Compass qui sera produit en Italie et aux Etats-Unis, ou des modèles haut de gamme comme les Porsche ou les Rolls-Royce qui gardent un prestige transnational. Mais ils ne représentent plus la norme.

Ce n’est plus l’uniformité qui guide l’industrie, mais l’agilité. Adapter ses produits, ses sites et ses stratégies à la réalité du terrain. L’époque où une Citroën C-Elysée ou une Chevrolet Aveo pouvait prétendre à séduire à la fois des conducteurs de Wuhan, de Varsovie et de Montevideo semble révolue.

Le retour à une logique régionale signe donc une rupture. Après des années de quête d’un modèle unique pour tous, l’industrie automobile redécouvre l’intérêt de la diversité. Une diversité qui, à défaut de simplifier les opérations, ouvre peut-être la voie à une meilleure compréhension des besoins des automobilistes. Ce qui, après tout, reste l’essence même du métier.