Alors que la plupart des constructeurs cherchent à simplifier leurs gammes ou à fusionner leurs multiples labels, Toyota choisit une voie inverse. Le géant japonais s’apprête à lancer une nouvelle marque de prestige baptisée Century, positionnée au-dessus de Lexus. Oui, au-dessus. Un mouvement audacieux qui propulse Toyota dans un univers habituellement réservé à Rolls-Royce ou Bentley.
Un nom chargé d’histoire
Le nom Century n’est pas inconnu : il s’agit de la limousine officielle du gouvernement japonais depuis 1967, un modèle mythique souvent associé à l’empereur, au Premier ministre et… à la Yakuza. Véritable symbole du pouvoir nippon, la Century a toujours incarné la discrétion et le raffinement à la japonaise.
Sa première génération célébrait le centenaire de la naissance de Sakichi Toyoda, fondateur du groupe. La deuxième génération, lancée en 1997, reste célèbre pour avoir inauguré le seul moteur V12 jamais produit par un constructeur japonais : un 5,0 litres atmosphérique de 48 soupapes, conçu exclusivement pour ce modèle. Un moteur unique, aussi feutré que noble, resté au catalogue pendant plus de vingt ans.
Aujourd’hui, Toyota veut capitaliser sur ce prestige pour en faire un véritable label automobile, à part entière.
Century, la « Rolls japonaise » devient marque
« Jusqu’à présent, la place de la Century dans notre gamme n’était pas clairement définie », reconnaît Akio Toyoda, président du groupe. « Lexus a toujours joué le rôle du fils aîné, responsable et ambitieux, tandis que Toyota était le cadet, plus populaire. Mais je me suis demandé : pourquoi ne pas aller au-delà, créer quelque chose au-dessus de Lexus ? »
L’idée a séduit les stratèges de la marque. Car si Lexus a su s’imposer comme alternative crédible aux marques premium européennes, Toyota estime qu’il reste une marge au sommet, celle du luxe d’apparat, du véhicule de représentation, presque d’exception. C’est là que Century interviendra : non pas comme une gamme luxueuse de plus, mais comme une marque à part entière, synonyme d’exclusivité absolue.
Lexus libérée, Century magnifiée
Simon Humphreys, Chief Branding Officer de Toyota, précise la stratégie :
« En un sens, cela donne plus de liberté à Lexus, qui peut poursuivre sa quête d’innovation et d’expérimentation. La marque Century, elle, vise le sommet, l’ultra-luxe, l’unique. »
En clair : Lexus reste le laboratoire du design et de la technologie, tandis que Century devient le fleuron du savoir-faire artisanal japonais. On peut s’attendre à des voitures fabriquées en très petites séries, avec un niveau de finition rivalisant avec Bentley, voire Rolls-Royce.
Pas de modèle révélé (encore), mais des ambitions affichées
Toyota n’a pas encore dévoilé de modèle Century 100 % inédit, mais tout indique que la marque démarrera autour d’une grande berline chauffée à blanc de prestige, destinée à concurrencer directement les références britanniques et allemandes. La future limousine conserverait l’esprit sobre et solennel de la Century historique, avec une motorisation hybride ou 100 % électrique, et une production strictement limitée au Japon.
L’introduction d’un SUV Century en 2023 — sur base de Lexus TX — semble avoir servi de ballon d’essai. Le lancement de la marque confirme que Toyota assume pleinement son ambition de s’installer dans la sphère de l’ultra-luxe, un terrain qu’aucun constructeur japonais n’avait véritablement osé investir jusqu’ici.
Toyota, empire du rationnel et du pragmatisme, s’aventure ici sur un terrain presque philosophique : le luxe émotionnel et culturel, incarné par le raffinement, la patience et la perfection de l’artisanat japonais. Dans un monde automobile dominé par la performance et la technologie, Century incarne une autre idée du prestige — celle du wa, l’harmonie et la discrétion.
Et si Lexus fut, en son temps, la réponse japonaise à Mercedes, Century pourrait bien être la réponse nippone à Rolls-Royce.