Alors que les marques généralistes pensent de plus en plus premium, les premiums parlent aussi régulièrement que possible de « luxe ». Mais qu’y a-t-il de luxe dans l’industrie automobile ?
Définition Larousse : caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux. Coûteux, certainement. L’automobile est un objet coûteux. Mais l’est-il « vraiment » ? Dans les allées du Salon International de la Haute-Horlogerie qui s’est tenu cette semaine à Genève, j’ai – encore une fois – mesuré l’écart qui existe entre le luxe et l’automobile.
Objet de luxe, la montre s’affiche sans tarif. À un tel niveau, on n’achète plus un modèle sur catalogue… On se le fait fabriquer, parfois pour un million d’euros.
Vous imaginiez que Lamborghini était une marque de luxe ? Pensez donc à Roger Dubuis, son partenaire horloger. D’un côté, une Lamborghini Aventador S (280 000 euros) ; de l’autre, une montre Roger Dubuis Excalibur Aventador S en série limitée pour une facture équivalente… D’autres exemples sont à prendre chez Richard Mille, IWC ou Audemars Piguet.
Evidemment, vous entendrez toujours parler des « valeurs » du luxe. Mais au-delà de l’idée marketing qui règne dans les couloirs des constructeurs, il y a la réalité du terrain. Et plus encore, la réalité financière.
Lorsque la bourse s’intéresse à ces valeurs, les données sont différentes. Les valorisations des marques de luxe se situent entre 20 et 45 fois les bénéfices annuels. Dans l’industrie automobile, on ne dépasse pas 10 fois les bénéfices… Seul Ferrari (34 %) sort du lot et s’inscrit pleinement dans cette idée du luxe, de la rareté et des produits – comme des services – coûteux.
Pour 2017, les PER prévus par les analystes (vu sur Boursorama) au sujet des groupes automobiles européens :
FCA 8,54
BMW 8,13
Daimler 8,13
Peugeot 8,01
Volkswagen 7,66
Renault 5,62
A comparer à :
Hermes 38,91
Kering 25,88
LVMH 24,86
Non, l’automobile n’est pas du luxe, c’est une industrie et seules quelques marques menées par Ferrari peuvent – aujourd’hui – s’inscrire dans cette logique.
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