Il fut un temps où tout ce que touchait Elon Musk se transformait en or. Mais ce printemps 2025, Tesla traverse une crise sans précédent. Une chute brutale de ses ventes, une image écornée dans le monde entier, un cours de Bourse en chute libre : derrière cette dégringolade, un seul nom revient avec insistance. Celui du patron lui-même.
L’électrochoc Trump
Tout commence en novembre 2024, quand Donald Trump remporte un second mandat présidentiel aux États-Unis. Elon Musk, qui avait multiplié les déclarations ambiguës, bascule alors ouvertement dans le camp du milliardaire populiste. Promis à un rôle au sein de la nouvelle administration, Musk s’affiche comme un soutien de premier plan du 45e président des États-Unis. Mais cette politisation de plus en plus assumée va provoquer un effet boomerang.
Moins d’un mois après l’élection, l’action Tesla atteint un record historique de 462 dollars le 18 décembre. Mais le 13 mars, elle tombe à 210 dollars, soit une perte de 54 % de sa valeur en moins de trois mois. Une chute vertigineuse qui reflète un malaise bien plus profond.
Un PDG devenu fardeau
En l’espace de quelques semaines, Elon Musk enchaîne les provocations. Soutien au parti d’extrême droite allemand AfD – « le seul qui peut sauver l’Allemagne » selon lui –, interview sur sa plateforme X avec Alice Weidel (coprésidente du parti), saluts ambigus lors de l’investiture de Trump, sorties incendiaires contre l’Ukraine, l’OTAN ou l’Union européenne… Le patron de Tesla est partout, sauf là où on l’attend : au volant de son entreprise.
Or, chez Tesla, la frontière entre la marque et son patron a toujours été poreuse. Musk incarne Tesla. Mais lorsqu’il devient la figure la plus clivante de la planète, c’est toute la marque qui en paie le prix.
Un boycott diffus mais réel
L’image publique de Tesla se détériore à grande vitesse. De Berlin à Milan, les protestations se multiplient. En Allemagne, des activistes projettent le mot « Heil » en lettres géantes à côté du logo lumineux de l’usine de Grünheide, à quelques kilomètres de Berlin. En Italie, des élus de gauche comme Nicola Fratoianni et Elisabetta Piccolotti annoncent publiquement vouloir vendre leur Model Y pour se désolidariser de Musk. À Milan toujours, des militants d’Extinction Rebellion occupent le showroom Tesla de la Piazza Gae Aulenti.
Même au sein des Tesla Clubs, jusque-là fidèles au poste, la fracture est réelle. Stéphane Pascalon, président du Tesla Club Québec, confie que la moitié des membres ne souhaitent plus participer aux événements publics liés à la marque. En Italie, Filippo Lagni, à la tête du Tesla Club local (16 000 membres), constate que « l’attitude politique de Musk devient un frein à l’achat » pour une partie de la communauté. Et il promet un sondage pour mesurer l’ampleur du phénomène.
Des ventes en chute libre
La réaction du marché ne s’est pas fait attendre. En Europe, Tesla dévisse. En Allemagne, les ventes de janvier et février 2025 accusent un recul de 70,6 % par rapport à l’année précédente. En Italie, la chute atteint -44,5 %. Même en Chine, où les déclarations politiques de Musk sont relativement ignorées grâce à la censure, Tesla souffre de la concurrence croissante des constructeurs locaux, bien plus avancés sur les logiciels embarqués. Résultat : -11,6 % en janvier, -20,5 % en février.
Aux États-Unis, la baisse est moins brutale (-11 % en janvier, -5,6 % en février), mais elle est compensée artificiellement par un sursaut d’achats anticipés, dû à l’annonce de la suppression prochaine du crédit d’impôt fédéral de 7 500 dollars.
Tesla, une marque au-delà du produit
Depuis ses débuts, Tesla ne vend pas seulement des voitures. Elle vend un imaginaire. Comme Apple, la marque a su se positionner comme une expérience globale, où le véhicule devient le vecteur d’un style de vie — entre technologie de pointe, transition écologique et distinction sociale. Acheter une Tesla, c’était affirmer sa modernité, son goût pour l’innovation, et souvent sa volonté de rompre avec les codes de l’automobile traditionnelle. Cette logique d’ »expérience company », dans laquelle le produit s’efface derrière l’image, a longtemps servi la croissance de Tesla. Mais elle en rend aujourd’hui la clientèle d’autant plus vulnérable aux prises de position de sa tête d’affiche. Car lorsque l’identité de marque repose sur la personnalité d’un homme, chaque dérapage de ce dernier devient une atteinte directe à l’expérience vendue. Or, pour des consommateurs en quête de valeurs ou d’exemplarité, l’image a autant — sinon plus — de poids que les performances techniques.
Une gamme vieillissante, des promesses en retard
Au-delà du contexte politique, la stratégie industrielle de Tesla inquiète. La gamme reste figée, avec des Model S et X qui n’ont pas évolué depuis 2021. La Model 3 a été restylée fin 2023, et la Model Y vient d’être actualisée. Mais les modèles à venir — la Roadster, le Robotaxi (rebaptisé Cybercab) ou la petite Model 2 — restent à l’état de promesses. Quant au Cybertruck, son impact commercial reste marginal pour l’instant.
À la gigafactory de Grünheide, l’ambiance est délétère. Le taux d’absentéisme atteint 17 %, selon la direction, qui mène une véritable croisade contre les arrêts maladie abusifs, allant jusqu’à effectuer des visites surprises au domicile des salariés. Le climat social, tout comme les perspectives commerciales, sont au rouge.
Le retour à la raison ?
Malgré tout, certains investisseurs espèrent encore que Musk revienne à ses fondamentaux : l’innovation technologique, l’excellence industrielle, la conquête spatiale. Sur les forums, beaucoup de fans historiques demandent à ce que le patron quitte la scène politique pour se recentrer sur Tesla. D’autres, au contraire, continuent à le défendre bec et ongles, en considérant qu’il reste un génie visionnaire, incompris et combattu par l’establishment.
Mais pour beaucoup, la magie est rompue. Le slogan « Don’t buy a swasticar » (jeu de mot associant « swastika » et « car ») qui circule sur les réseaux sociaux, même s’il est exagérément provocateur, montre l’ampleur du rejet actuel.
Tesla est plus que jamais à la croisée des chemins. Si l’entreprise veut retrouver son aura, elle devra peut-être commencer par se réinventer… sans son fondateur. Dans un marché devenu hautement concurrentiel, l’arrogance ne suffit plus. Il est temps de redonner la priorité à l’automobile, et de ranger les postures politiques au garage.
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