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  • Il y a cent ans, Citroën illuminait la Tour Eiffel : la plus grande publicité lumineuse du monde

    Il y a cent ans, Citroën illuminait la Tour Eiffel : la plus grande publicité lumineuse du monde

    Paris, été 1925. Alors que la capitale s’apprête à briller de mille feux pour l’Exposition internationale des Arts Décoratifs, un nom éclaire la nuit. CITROËN. En lettres de feu de 20 mètres de haut, le constructeur automobile s’empare littéralement de la Tour Eiffel, transformant le monument le plus emblématique de France en un totem publicitaire sans précédent. Une audace technique, artistique et marketing inégalée, qui fête cette année son centenaire.

    Citroën, la démesure pour ADN

    André Citroën n’est pas un industriel comme les autres. En un peu plus d’une décennie, il révolutionne la production automobile en France, impose son nom comme une marque à part entière – chose rare à l’époque – et forge son image autour de l’innovation, de la conquête et de l’avant-garde. L’Exposition des Arts Décoratifs, qui s’ouvre à Paris en avril 1925, constitue une vitrine rêvée pour affirmer cette modernité.

    Mais Citroën ne veut pas seulement être présent sur les stands du Grand Palais ou de l’Esplanade des Invalides. Il veut frapper les esprits. Marquer l’époque. Et pour cela, il mise sur l’emblème ultime du Paris moderne : la Tour Eiffel.

    Jacopozzi, l’ingénieur de l’illusion

    L’homme à qui Citroën confie ce projet fou est Fernand Jacopozzi, un ingénieur d’origine italienne devenu le maître incontesté de l’éclairage urbain. Révélé durant la Première Guerre mondiale par ses trompe-l’œil lumineux destinés à leurrer l’aviation allemande avec un « faux Paris » entre Villepinte et Sevran, Jacopozzi s’est reconverti après l’Armistice dans la mise en lumière des grands bâtiments de la capitale.

    En 1925, il rêve d’habiller la Tour Eiffel de lumière, mais se heurte aux réticences des pouvoirs publics et à la frilosité des industriels. Louis Renault décline. Les grandes entreprises françaises passent leur tour. Citroën, d’abord hésitant, finit par se laisser convaincre par la portée symbolique d’un tel geste. À condition que le nom de la marque soit visible. Et gigantesque.

    Une prouesse technique

    Les travaux commencent en mai 1925. En six semaines seulement, Jacopozzi et ses équipes transforment la Dame de fer en cathédrale électrique. 250 000 ampoules de six couleurs différentes sont installées sur trois des quatre faces de la Tour, pour éviter toute interférence avec les antennes de transmission. Les lettres CITROËN, conçues dans un style Art déco affirmé, mesurent 20 mètres de haut chacune. Elles scintillent chaque soir, visibles jusqu’à 40 kilomètres à la ronde.

    Pour acheminer l’électricité, un canal souterrain de 400 mètres est creusé afin d’y loger 32 câbles haute tension. Une station électrique est construite pour l’occasion, équipée de 14 transformateurs. L’ensemble du dispositif pèse 25 tonnes. Pour l’installation, on fait appel à des gabiers de la Marine nationale et à des acrobates de cirque, capables d’évoluer sans filet sur la structure métallique.

    L’inauguration a lieu le 4 juillet 1925 à 22 heures. Dès la première illumination, c’est un choc. La foule massée au Trocadéro acclame cette vision futuriste d’un Paris devenu capitale mondiale de la modernité industrielle.

    Un coup de pub planétaire

    Ce qui devait être une opération ponctuelle devient un rendez-vous annuel. Chaque nouvelle édition de l’illumination met en avant un modèle de la gamme Citroën : la B14, la C6, la C4 puis la Traction Avant en 1934. Les animations se complexifient. En 1928, les lettres CITROËN alternent avec des figures graphiques mouvantes. En 1933, une horloge géante de 20 mètres de diamètre est ajoutée, suivie en 1934 d’un thermomètre lumineux capable d’afficher la température ambiante à un degré près.

    Citroën pousse même l’audace jusqu’à s’inscrire dans l’histoire : en 1927, c’est l’éclairage de la Tour Eiffel qui guide Charles Lindbergh au terme de sa traversée de l’Atlantique. L’aviateur américain, accueilli en héros à Paris, salue André Citroën lors d’une réception donnée au quai de Javel. La boucle est bouclée.

    Un investissement colossal… mais rentable

    Officiellement, l’éclairage coûtait à Citroën environ un million de francs par an – une somme astronomique pour l’époque. Mais le retour sur investissement est inestimable. La marque devient un phénomène de société. Elle incarne le progrès, l’audace, la vitesse et la France moderne. Elle est la première à comprendre que l’automobile n’est pas qu’un objet mécanique, mais aussi un symbole culturel et émotionnel.

    La Ville de Paris, d’abord bienveillante, augmente progressivement les taxes liées à cette publicité géante. En 1926, la redevance est multipliée par six. En 1932, le ton se durcit. Mais Citroën tient bon, jusqu’à ce que les difficultés financières, puis le rachat par Michelin en 1935, mettent un terme à l’opération.

    Pendant dix ans, Citroën aura inscrit son nom dans le ciel de Paris, chaque soir, de la tombée de la nuit à minuit. Une décennie durant laquelle la Tour Eiffel fut autant un monument qu’un média.

    L’héritage Jacopozzi

    Après la disparition de cette illumination légendaire, le souvenir reste vivace. En 2009, pour le lancement de la troisième génération de C3, Citroën finance un spectacle son et lumière sur la Tour Eiffel, inspiré de l’œuvre de Jacopozzi. Mais cette fois, le nom de la marque est soigneusement évité : la publicité directe sur le monument est désormais interdite.

    Le PSG, en 2017, a brièvement affiché le visage de Neymar sur un écran géant sous le premier étage. Mais cette tentative de récupération commerciale n’a pas la puissance symbolique de l’œuvre de Citroën.

    Aujourd’hui encore, le record de la plus grande publicité lumineuse jamais réalisée reste attribué à cette épopée des années 1920-30. Et Citroën peut s’enorgueillir d’avoir été non seulement un constructeur automobile, mais un pionnier du marketing visuel et de la communication de marque.

    Une leçon de vision

    Cent ans plus tard, l’histoire de la Tour Eiffel Citroën résonne comme une leçon. Elle rappelle qu’une marque forte ne se contente pas de vendre des produits. Elle construit un imaginaire. Elle ose l’exceptionnel. Et parfois, elle écrit son nom dans le ciel.

  • Les meilleures publicités : Honda Accord 2003

    Les meilleures publicités : Honda Accord 2003

    Publicité britannique diffusée durant le Grand Prix du Brésil 2003, The Cog (le pignon) a marqué le genre. Il a fallu sept mois pour produire ce film de deux minutes sur la Honda Accord, avec un budget de 6 millions de livres (soit plus de 4 millions d’euros).

    Malgré des accusations de plagiat, le film a accumulé les récompenses.

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  • On ne contrôle pas ses sentiments

    On ne contrôle pas ses sentiments

    C’est en suivant un lien posté sur Twitter par @adeprun que je viens de lâcher un flot de larmes : devant le top 10 des campagnes les plus créatives de l’industrie automobile de l’année 2017 selon adforum. Toutes très bien, forcément, et l’une d’elles totalement bouleversante.

    L’industrie automobile pèse plus de 2 000 milliards d’euros. Un gigantesque budget qui permet – au-delà de garantir la liberté de déplacement à des milliards d’humains – de s’intéresser à d’autres problématiques.

    Réalisé pour Volvo, ce film de près de douze minutes a reçu des prix tout autour du monde. Loin des thèmes habituellement abordés par la marque, avec une dose de pathos parfois un peu trop importante,  » Alice’s Wedding  » traite de la maladie d’Alzheimer, une perte progressive des neurones incurable et irréversible. En 2007, 800 000 personnes étaient atteintes en France.

    J’ai donc pleuré durant une bonne partie du film. Mais surtout : merci Volvo d’investir sur des thèmes qui ne sont pas à proprement parler lié à la mobilité et à la vente de véhicules.

  • Lexus : lancement réussi

    Lexus : lancement réussi

    60 designers, 1 400 ingénieurs répartis en 24 équipes, 2 300 techniciens… Toyota avait mis les grands moyens pour lancer sa marque premium aux Etats-Unis. La LS 400, présentée lors du Salon de Detroit, avait marqué les esprits, mais il en fallait davantage pour toucher le grand public.

    Cette première Lexus était une pièce d’ingénierie. Sous le capot, le 4,0 litres V8 faisait figure de référence aux Etats-Unis. 973 prototypes ont été créés pour parfaire les performances et son intégration dans le châssis de la berline. Durant le développement, les tolérances habituelles du Groupe Toyota ont été réduites de 50 %.

    Afin de mettre en avant le travail des ingénieurs, Lexus a fait confiance à une entité de Saatchi & Saatchi pour créer la campagne de communication. En trente secondes, le réalisateur Gary Johns place une Lexus LS 400 sur un banc d’essais avec quinze coupes de Champagne placées en pyramide sur le capot. Le moteur est ensuite poussé à l’équivalent d’une vitesse de 233 km/h…

    Sans vibration, la pyramide de Champagne reste en place sans que la moindre goutte ne tombe.

    Après des années de travail intense, Lexus est prêt à célébrer… Même à la vitesse de 145 mph, la Lexus a été conçue pour émouvoir les âmes, et rien d’autre.

    Intitulé Balance, le film a été largement récompensé par des prix réservés aux publicités. Mais le meilleur coup de pub est arrivé un peu plus tard lorsque l’avocat David Holowitz a décidé d’attaquer la marque.

    Star de la télévision américaine, cet avocat a demandé une vérification du film dans son émission Fight Back!. En réponse, Lexus a demandé la production d’une vidéo indépendante et une démonstration des capacités de la LS 400 a été organisée depuis le studio d’enregistrement. Avec succès, forcément.

    Lexus a également réédité sa performance lors de la présentation officielle de la LS 400 à Pebble Beach.

    Tellement marquante, la publicité Balance a inspiré d’autres constructeurs. Nissan l’a copiée en 1993 pour sa Nissan Altima et BMW a moqué l’idée en affirmant qu’elle n’était pas un indice de performance.

  • La pub qui te rappelle que la Delorean n’est pas une bonne voiture

    La pub qui te rappelle que la Delorean n’est pas une bonne voiture

    Génial : un britannique installé aux Etats-Unis va profiter d’un puissant lobbying pour pouvoir produire 300 répliques de DeLorean DMC-12 dès 2017. L’idée est un vrai rêve… Mais.

    En publiant une vidéo « teasing », DMC m’a rappelé à quel point cette voiture ne faisait rêver que par un seul et unique attribut : Retour vers le futur.

    Si le développement de la DMC-12 a été un fiasco et que sa commercialisation reste un énorme échec, ce n’est pas par hasard. Un seul intérêt : faire partie de l’histoire du cinéma et de la culture de la seconde moitié des années 1980.

    Cette vidéo lente et sans dynamisme s’applique parfaitement au produit qu’il vente… Et ne donne pas du tout envie de claquer une centaine de milliers de dollars.

    Côté moteur, il n’y aura pas de V6 PRV… DeLorean annonce des discussions avec quatre fournisseurs, deux américains et deux étrangers, avec des choix à établir entre des 4 et 6 cylindres, atmosphérique ou turbo, capables de produire entre 270 et 350 chevaux. Les roues de 14 (avant) et 15 (arrière) pouces seront modifiées et l’habitacle recevra un équipement mis à jour à la place de l’autoradio-K7. Au moins, la réplique sera suffisamment différente pour ne pas prêter à la confusion !

    Et concernant la pub, il aurait été si facile de faire comme Toyota :

  • Les voitures au coeur du Super Bowl

    Les voitures au coeur du Super Bowl

    5 millions de dollars pour une trentaine de secondes ? Pas de problème pour quelques groupes automobiles prêts à dépenser sans compter pour réaliser des spots visibles par plus de 110 millions de téléspectateurs sur CBS (soit 51 % des téléviseurs connus aux Etats-Unis et 73 % des téléviseurs allumés à cette heure).

    Autour des Denver Broncos, des Carolina Panthers, de Coldplay, Beyonce et Bruno Mars, voici ce qu’il ne fallait pas manquer dans le monde de la communication automobile :

    Premier prix à Audi pour son film R8. Jeep ‘Portraits’ et Toyota Prius sur le podium… Hyundai gagne un prix spécial pour l’ensemble de son oeuvre !

    Acura NSX

    Honda Ridgeline

    Subaru

    Hyundai Genesis

    MINI

    Hyundai Elantra

    Audi R8

    Kia Optima

    WeatherTech

    Hyundai

    Toyota Prius

    Jeep

    Jeep

    Buick Cascada

    En France, 348 000 téléspectateurs ont suivi le match sur W9, sans profiter des pauses publicitaires américaines…

  • Publicité : Ford buzze avec Le Mans

    Publicité : Ford buzze avec Le Mans

    La folie des 24 Heures du Mans m’avait empêché de suivre pleinement la communication de Ford au sujet de son retour en LM GTE Pro la saison prochaine. Ça n’a pas été le cas de tout le monde puisque la marque a enregistré près d’un million de vues sur sa vidéo de présentation diffusée sur Youtube.

    Chaque mois, le site de partages de vidéos établit un classement des vidéos les plus regardées via sa plateforme. En juin – et dans la catégorie publicités – celle de Ford annonçant le retour au Mans s’est classée dans le top 10 avec 887 091 vues.

    Un peu de patrimoine (il y a un livre à écrire sur l’aventure Ford au Mans dans les années 1960 !), la victoire de 1966… Et beaucoup de France !

    De la voix bien française, des rues de Paris et des routes bien fictives… Le Mans n’est plus qu’à 50 kilomètres. Rendez-vous donc en juin prochain. (Et puis Chip Ganassi au Mans, c’est l’arrivée d’un autre monstre sacré du sport auto !)

  • Les constructeurs fêtent l’anniversaire de Car and Driver !

    Les constructeurs fêtent l’anniversaire de Car and Driver !

    En juillet 2015, le magazine américain Car and Driver célèbre son soixantième anniversaire. Créé en 1955 à Washington, cette publication est aujourd’hui la plus distribuée au monde. Et pour la feuilleter quasiment chaque mois pour me tenir informé sur le marché américain, c’est amplement mérité.

    Le poids de ce magazine est tel que ce numéro un peu spécial est truffé de publicités commandées par les constructeurs pour participer à la fête. Derrière l’édito, Acura est le premier à souhaiter cette anniversaire à travers son coupé NSX.

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    Mercedes, aussi sur l’idée du 0 à 60 mph (l’équivalent du 0 à 100 km/h pour les américains), place son AMG GT.

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    Honda joue une carte un peu plus historique.

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    Hyundai montre que les récents numéros sont bien conservés, mais pas rangés dans le bon ordre.

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    Et pour le reste ? Toujours du Car and Driver avec beaucoup de pages réservées aux éditos de la rédaction et de belles confrontations entre les Mercedes 300 SL, Corvette 427, BMW 2002 ti, Porsche 959, Mazda MX-5, Subaru WRX STi et leurs versions actuelles.

    Dernier clin d’oeil sympa de ce 720e numéro : un courrier des lecteurs des 60 dernières années avec quelques belles perles. De quoi donner un peu plus de courage aux professionnels qui se battent chaque jour pour faire vivre leurs publications. Depuis les années 1950, les lecteurs sont convaincus que les journalistes et les rédactions sont « anti » telle marque, qu’ils devraient essayer des voitures moins chères et que la moindre page qui ne plait pas dans un magazine qui en contient 160 chaque mois mérite de se plaindre… C’est au moins la preuve que les lecteurs tiennent à leur « torchon ».

  • Publicité : « Ma Toyota est fantastique »

    Publicité : « Ma Toyota est fantastique »

    Attention, publicité culte ! En 1990, l’agence Australie joue avec les anagrammes (ou quasi) de « Ma Toyota est fantastique », affiché sur la lunette arrière des voitures japonaises, pour créer de nouveaux slogans. La publicité a tellement marqué les esprits qu’elle fut souvent détournée par la suite !

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  • Publicité : Volkswagen Golf GTE

    Publicité : Volkswagen Golf GTE

    S’il y a bien une marque qui s’est illustrée par des créations originales pour promouvoir ses produits, c’est Volkswagen. A travers l’histoire, les publicitaires de la marque ont multiplié les jolis coups. Pour ce mois d’avril, c’est la Golf GTE qui est mise en avant.

    Voilà qui change un peu de l’habituelle rengaine des offres de reprises de trop nombreuses publicités de l’industrie automobile actuelle. Tant que l’objet des pubs restera les tarifs, les marques sombreront dans une guerre des prix.

    Lorsque le produit prend l’ascendant sur le prix, le spot devient immédiatement beaucoup plus intéressant. En voici un exemple avec Volkswagen…

    Le film est travaillé à la façon d’un court-métrage. Il y a un scénario, une histoire, une recherche photographique. La Golf GTE n’est pourtant pas un modèle si révolutionnaire ; l’hybride rechargeable est devenu une solution très actuelle.

    La puissance cumulée est équivalente à 204 chevaux avec une homologation à 1,5 litre / 100 kilomètres et 35 grammes de CO2 rejetés par kilomètre parcouru. L’autonomie est annoncée à 50 kilomètres en électrique et à 939 kilomètres cumulés.


    (Mais que j’ai détesté la chute… J’espère que le personnage principal a mis une copie des plans sur une clé USB !)

  • Publicité : smart se moque de Twingo

    Publicité : smart se moque de Twingo

    On a beau avoir travaillé de concert, on reste rivaux lorsqu’il s’agit de conquérir une nouvelle clientèle ! Daimler le rappelle à Renault dans sa nouvelle campagne digitale.

    Développées en commun, les Renault Twingo, smart fortwo et smart forfour partagent une architecture modulaire. Les trois modèles sont similaires à l’avant et à l’arrière. La partie centrale est évidemment exclusive pour l’auto la plus différence, la petite fortwo. Et même s’il y a un très fort niveau de commonalité, les deux marques se différencient largement au niveau des pièces visibles voir ici. 95 % des éléments sont différents.

    La campagne de publicité est aussi bien éloignée. Pour marquer son principal atout : une longueur de 2,69 mètres, la smart fortwo se moque de ses « rivales ». Volkswagen Up, FIAT 500, MINI, Peugeot 108 et même la cousine Twingo.

    Et si Renault répliquait ?

  • La Citroën DS d’André François

    La Citroën DS d’André François

    En 1963, la Citroën DS a déjà huit ans. Elle reste pourtant un modèle d’une modernité inégalée. La marque parisienne continue de communiquer autour de la suspension hydropneumatique. André François livre une série de dessins qui symbolisent l’eau et le gaz.

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