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  • Il y a cent ans, Citroën illuminait la Tour Eiffel : la plus grande publicité lumineuse du monde

    Il y a cent ans, Citroën illuminait la Tour Eiffel : la plus grande publicité lumineuse du monde

    Paris, été 1925. Alors que la capitale s’apprête à briller de mille feux pour l’Exposition internationale des Arts Décoratifs, un nom éclaire la nuit. CITROËN. En lettres de feu de 20 mètres de haut, le constructeur automobile s’empare littéralement de la Tour Eiffel, transformant le monument le plus emblématique de France en un totem publicitaire sans précédent. Une audace technique, artistique et marketing inégalée, qui fête cette année son centenaire.

    Citroën, la démesure pour ADN

    André Citroën n’est pas un industriel comme les autres. En un peu plus d’une décennie, il révolutionne la production automobile en France, impose son nom comme une marque à part entière – chose rare à l’époque – et forge son image autour de l’innovation, de la conquête et de l’avant-garde. L’Exposition des Arts Décoratifs, qui s’ouvre à Paris en avril 1925, constitue une vitrine rêvée pour affirmer cette modernité.

    Mais Citroën ne veut pas seulement être présent sur les stands du Grand Palais ou de l’Esplanade des Invalides. Il veut frapper les esprits. Marquer l’époque. Et pour cela, il mise sur l’emblème ultime du Paris moderne : la Tour Eiffel.

    Jacopozzi, l’ingénieur de l’illusion

    L’homme à qui Citroën confie ce projet fou est Fernand Jacopozzi, un ingénieur d’origine italienne devenu le maître incontesté de l’éclairage urbain. Révélé durant la Première Guerre mondiale par ses trompe-l’œil lumineux destinés à leurrer l’aviation allemande avec un « faux Paris » entre Villepinte et Sevran, Jacopozzi s’est reconverti après l’Armistice dans la mise en lumière des grands bâtiments de la capitale.

    En 1925, il rêve d’habiller la Tour Eiffel de lumière, mais se heurte aux réticences des pouvoirs publics et à la frilosité des industriels. Louis Renault décline. Les grandes entreprises françaises passent leur tour. Citroën, d’abord hésitant, finit par se laisser convaincre par la portée symbolique d’un tel geste. À condition que le nom de la marque soit visible. Et gigantesque.

    Une prouesse technique

    Les travaux commencent en mai 1925. En six semaines seulement, Jacopozzi et ses équipes transforment la Dame de fer en cathédrale électrique. 250 000 ampoules de six couleurs différentes sont installées sur trois des quatre faces de la Tour, pour éviter toute interférence avec les antennes de transmission. Les lettres CITROËN, conçues dans un style Art déco affirmé, mesurent 20 mètres de haut chacune. Elles scintillent chaque soir, visibles jusqu’à 40 kilomètres à la ronde.

    Pour acheminer l’électricité, un canal souterrain de 400 mètres est creusé afin d’y loger 32 câbles haute tension. Une station électrique est construite pour l’occasion, équipée de 14 transformateurs. L’ensemble du dispositif pèse 25 tonnes. Pour l’installation, on fait appel à des gabiers de la Marine nationale et à des acrobates de cirque, capables d’évoluer sans filet sur la structure métallique.

    L’inauguration a lieu le 4 juillet 1925 à 22 heures. Dès la première illumination, c’est un choc. La foule massée au Trocadéro acclame cette vision futuriste d’un Paris devenu capitale mondiale de la modernité industrielle.

    Un coup de pub planétaire

    Ce qui devait être une opération ponctuelle devient un rendez-vous annuel. Chaque nouvelle édition de l’illumination met en avant un modèle de la gamme Citroën : la B14, la C6, la C4 puis la Traction Avant en 1934. Les animations se complexifient. En 1928, les lettres CITROËN alternent avec des figures graphiques mouvantes. En 1933, une horloge géante de 20 mètres de diamètre est ajoutée, suivie en 1934 d’un thermomètre lumineux capable d’afficher la température ambiante à un degré près.

    Citroën pousse même l’audace jusqu’à s’inscrire dans l’histoire : en 1927, c’est l’éclairage de la Tour Eiffel qui guide Charles Lindbergh au terme de sa traversée de l’Atlantique. L’aviateur américain, accueilli en héros à Paris, salue André Citroën lors d’une réception donnée au quai de Javel. La boucle est bouclée.

    Un investissement colossal… mais rentable

    Officiellement, l’éclairage coûtait à Citroën environ un million de francs par an – une somme astronomique pour l’époque. Mais le retour sur investissement est inestimable. La marque devient un phénomène de société. Elle incarne le progrès, l’audace, la vitesse et la France moderne. Elle est la première à comprendre que l’automobile n’est pas qu’un objet mécanique, mais aussi un symbole culturel et émotionnel.

    La Ville de Paris, d’abord bienveillante, augmente progressivement les taxes liées à cette publicité géante. En 1926, la redevance est multipliée par six. En 1932, le ton se durcit. Mais Citroën tient bon, jusqu’à ce que les difficultés financières, puis le rachat par Michelin en 1935, mettent un terme à l’opération.

    Pendant dix ans, Citroën aura inscrit son nom dans le ciel de Paris, chaque soir, de la tombée de la nuit à minuit. Une décennie durant laquelle la Tour Eiffel fut autant un monument qu’un média.

    L’héritage Jacopozzi

    Après la disparition de cette illumination légendaire, le souvenir reste vivace. En 2009, pour le lancement de la troisième génération de C3, Citroën finance un spectacle son et lumière sur la Tour Eiffel, inspiré de l’œuvre de Jacopozzi. Mais cette fois, le nom de la marque est soigneusement évité : la publicité directe sur le monument est désormais interdite.

    Le PSG, en 2017, a brièvement affiché le visage de Neymar sur un écran géant sous le premier étage. Mais cette tentative de récupération commerciale n’a pas la puissance symbolique de l’œuvre de Citroën.

    Aujourd’hui encore, le record de la plus grande publicité lumineuse jamais réalisée reste attribué à cette épopée des années 1920-30. Et Citroën peut s’enorgueillir d’avoir été non seulement un constructeur automobile, mais un pionnier du marketing visuel et de la communication de marque.

    Une leçon de vision

    Cent ans plus tard, l’histoire de la Tour Eiffel Citroën résonne comme une leçon. Elle rappelle qu’une marque forte ne se contente pas de vendre des produits. Elle construit un imaginaire. Elle ose l’exceptionnel. Et parfois, elle écrit son nom dans le ciel.

  • Citroën s’empare de la Tour Eiffel

    Citroën s’empare de la Tour Eiffel

    Des trois grands fondateurs des marques automobiles françaises, deux sont nés dans Paris. Louis Renault et André Citroën sont des enfants de la rive droite. Ils ont grandi en voyant la Tour Eiffel s’élever… Mais un seul a su y écrire son nom.

    Nous sommes à quelques semaines de l’ouverture de l’exposition internationale des Arts Décoratifs de 1925. L’évènement est immense pour Fernand Jacopozzi. Cet Italien naturalisé français est un héros de guerre. En 1918, il remporte un appel d’offres lancé par Clemenceau pour « dessiner » un faux Paris de nuit. L’idée du Tigre est de faire croire aux aviateurs adverses que Paris est autre part. Jacopozzi propose plusieurs dessins. Ce qui devient « le faux objectif de l’Orme de Morlu » débute par une fausse Gare de l’Est située entre Sevran et Villepinte. Les bâtiments en bois sont recouverts de toiles peintes qui imitent le verre des usines. Il enchaine avec le dessin d’une fausse Gare du Nord et détaille un faux Saint-Denis et un faux Aubervilliers destinés à recevoir les bombardements ennemis. Il utilise des lampes de différentes couleurs pour rappeler les Champs-Élysées. Mieux, il met au point un système d’éclairage pour simuler un train en marche. La réalisation est une merveille, mais l’expérience tourne court. L’Allemagne recule et n’a plus les moyens d’attaquer Paris. Armistice.

    Fernand Jacopozzi est un maître de l’illumination. Après la guerre, il multiplie les initiatives pour éclairer Paris. Pour 1925, il rêve de Tour Eiffel. Mais, face au coût d’un tel projet, il doit trouver un partenaire. Jacopozzi approche Louis Renault et d’autres industriels. Tous refusent. André Citroën hésite, mais il finit par accepter le défi.

    Les travaux commencent le 27 mai 1925

    Pour éviter de parasiter les antennes de la Tour, seules trois faces sont illuminées : Trocadero, Grenelle et Bourbonnais. Le côté Champs de Mars reste noir.

    Après six semaines de travaux, la Tour Eiffel s’illumine le 4 juillet 1925 à 22h00 sur sa première face. La foule est déjà immense pour admirer les lettres CITROEN. À la fin du mois, le spectacle est complet avec les trois faces recouvertes de 250 000 lampes électriques de six couleurs différentes. Les lettres CITROEN, façon art déco, mesurent chacune 20 mètres de hauteur !

    Fernand Jacopozzi réalise une prouesse technique. Il fait creuser un caniveau de 400 mètres de long pour acheminer les 32 câbles d’une puissance totale de 1200 kW et 12000 V. Une station électrique est spécialement aménagée avec 14 transformateurs 220/110V. Au total, l’éclairage pèse 25 tonnes. Et pour l’installation, on a fait appel à des acrobates de cirque ou des gabiers de la marine qui n’avaient pas peur du vide.

    Éphémère, le coup de pub revient chaque année. En 1926, Jacopozzi propose une illumination fontaine en amenant 125 000 lampes supplémentaires côté Trocadero. La Ville de Paris prend conscience de l’impact de l’opération et multiplie par six fois la taxe pour autoriser l’éclairage.

    L’année suivante, la foudre s’abat sur la Tour Eiffel. Aucun problème avec la météo, c’est le nouveau projet pharaonique de l’illuminé Jacopozzi. Citroën ne peut plus suivre les délires budgétaires de son partenaire, mais la Ville de Paris accepte de revenir sur ses prétentions tarifaires pour faire perdurer l’expérience. Bonne pioche, cette année-là, Lindbergh se sert de l’éclairage de la Tour Eiffel, visible à 40 km, pour se repérer au terme de sa traversée de l’Atlantique en avion. Après avoir posé son Spirit of Saint-Louis au Bourget, il est invité à fêter son exploit au quai de Javel. Encore un coup de pub !

    Chez Renault, la pilule passe mal. Et André Citroën continue malgré un investissement exorbitant. En 1928, c’est la nouvelle C6 qui est mise en valeur durant le Salon de l’Auto organisé au Grand Palais. L’illumination est constituée de cinq rangées de lampes de 600 bougies. Elle clignote, en alternance avec les dessins des années précédentes. Chaque soir est un spectacle.

    L’année suivante, la Tour Eiffel et Citroën fêtent la C4. Jusqu’en 1935 et le « rachat » de Citroën par Michelin, la tour de 300 mètres fait la publicité du constructeur du quai de Javel. En 1933, le record de la plus grande horloge du monde est battu avec un cadran de 20 mètres de diamètre. Un an plus tard, Jacopozzi y ajoute un thermomètre constitué de mille lampes rouges et blanches pour afficher des températures de -12 à +33°C. Cette même année, Citroën choisit de communiquer sur la nouvelle Traction Avant 7 CV.

    Plusieurs autres grandes marques françaises se sont servies du symbole parisien : Air France, Alain Afflelou, la Samaritaine et quelques autres ont acheté des publicités sur la Tour… Jusqu’à ce que le PSG ne débourse « au moins 50 000 euros » la semaine dernière pour un petit écran situé sous le premier étage destiné à accueillir Neymar Jr.

    L’œuvre de l’artiste Jacopozzi a tellement marqué Paris qu’un spectacle d’une dizaine de minutes a été commandé pour fêter les 90 ans de Citroën et les 120 ans de la Tour Eiffel, pour le lancement de la nouvelle C3, tout en évitant soigneusement d’y réécrire Citroën. Dans ce nouveau siècle, la publicité aurait pu choquer…