A la fin des années 50, la publicité subit une évolution majeure. La créativité des annonceurs modifie la « réclame ». Aux Etats-Unis, Volkswagen mène cette révolution. L’annonce Think Small en est l’exemple le plus marquant.

Think Small est une campagne lancée en 1959 pour la Volkswagen Coccinelle. Imaginée par Julian Koenig (Agence DDB), elle prend le contre-pied de la production contemporaine. Avec Think Small, Volkswagen cherche à se positionner, à inventer une nouvelle façon de vendre un produit.

Le concept publicitaire est un pari audacieux. Quatorze ans après la fin de la seconde guerre mondiale, les consommateurs américains veulent accumuler les biens, de plus en plus imposants. Ils rêvent de Muscle Car et de patriotisme. Pour DDB, promouvoir une petite voiture allemande imaginée par Adolf Hitler doit passer par un nouvel élan.

Et cette campagne est un tel succès qu’elle participe directement à l’augmentation des chiffres de vente et façonne l’image de la marque. Aujourd’hui, Think Small est cité dans les étapes majeures de l’histoire de la publicité.

A l’époque, la publicité automobile met en avant le produit avec un dessin immense en couleurs, de gros logos et un texte offrant un maximum d’informations.

Avec Think Small, Volkswagen assume le positionnement de sa Beetle. Cette petite voiture prend peu de place, sur la route comme sur l’image. Elle se détache aussi de l’aspect luxueux que doit représenter une voiture. Volkswagen joue sur les mots. Et l’humour fonctionne.

Cette page avec d’énormes espaces blancs, aucune couleur et un jeu de mots qui ne met pas en valeur la marque est l’anti-publicité de l’époque. Elle en deviendra l’exemple !