Mercredi 4 septembre 1957. Derrière les vitrines masquées de papier kraft de plus d’un millier de concessions flambant neuves à travers les États-Unis, la tension est à son comble. Depuis plus d’un an, la Ford Motor Company orchestre la campagne de teasing la plus agressive et la plus coûteuse de l’histoire du capitalisme américain. Les encarts publicitaires promettent une révolution totale, une machine venue du futur capable d’écraser la concurrence de General Motors et Chrysler.
Lorsque les rideaux tombent enfin pour ce « E-Day » national, plus de trois millions de curieux se pressent dans les halls d’exposition. Mais le choc attendu tourne instantanément au malaise : devant eux trône une berline lourde, affublée d’une calandre verticale immédiatement raillée et bardée de gadgets électriques capricieux. En quelques heures, le lancement le plus ambitieux de Détroit s’enfonce dans ce qui reste, près de soixante-dix ans plus tard, le cas d’école absolu du désastre commercial.
L’hommage empoisonné et l’illusion de la « E-Car »
Pour comprendre la genèse de ce naufrage, il faut remonter à l’introduction en Bourse de Ford en 1956. Désormais scruté par Wall Street, le géant de Dearborn veut combler le gouffre béant qui sépare ses modèles populaires de sa division de prestige Lincoln. Face aux gammes intermédiaires triomphantes de General Motors (Pontiac, Oldsmobile, Buick) et de Chrysler (DeSoto, Dodge), Ford lance le projet « E-Car » (Experimental Car).
Au sommet de l’entreprise, le conseil d’administration décide de baptiser cette nouvelle marque Edsel, en hommage au fils unique du fondateur Henry Ford, disparu prématurément en 1943. Son propre fils, Henry Ford II, alors à la tête du groupe, s’oppose farouchement à l’utilisation du patronyme familial sur un véhicule de grande diffusion, redoutant un mauvais présage. Rien n’y fait : le directoire balaie ses doutes, écartant au passage des propositions d’agences publicitaires aussi surréalistes qu’Utopian Turtletop ou Intelligent Whale.
Pour diriger l’offensive, l’état-major s’en remet à ses fameux Whiz Kids, ces brillants statisticiens issus de l’armée de l’air parmi lesquels émerge la figure austère de Robert McNamara. Ford refuse d’en faire un simple modèle : Edsel sera une division indépendante dotée de son propre réseau de distribution exclusif.
The Edsel Show, boutons au moyeu et calandre honnie
Le produit final, décliné en quatre gammes (Citation et Corsair sur base Mercury, Pacer et Ranger sur base Ford), tente d’en mettre plein la vue à coups d’innovations tape-à-l’œil. La plus spectaculaire reste le système Teletouch : une boîte automatique commandée par cinq boutons-poussoirs électriques logés directement au centre du moyeu de volant, autour du bouton de klaxon. L’idée est spectaculaire, mais le câblage fragile provoque des courts-circuits en série, enclenchant la marche arrière en plein virage ou refusant de passer le point mort.
Sur le plan stylistique, la proue dessinée par Roy Brown cristallise toutes les critiques. Sa calandre centrale verticale chromée, censée rappeler les glorieuses calandres des années trente, devient la risée des chansonniers qui la comparent à un collier de cheval ou à une cuvette de toilettes.
Pour sauver le lancement, Ford investit 250 000 dollars dans une émission spéciale de variétés diffusée en prime time sur CBS le 13 octobre 1957. The Edsel Show réunit les plus grandes étoiles de l’époque : Frank Sinatra, Bing Crosby, Louis Armstrong et Bob Hope. Si le programme bat des records historiques d’audience et décroche une nomination aux Emmy Awards, le public regarde le spectacle sans jamais signer le moindre bon de commande en concession.
La récession de 1958 et le couperet de McNamara
Le calendrier n’aurait pas pu être plus catastrophique. À l’automne 1957, l’économie américaine plonge dans la « récession d’Eisenhower ». Les consommateurs délaissent les paquebots voraces équipés de gros V8 de 303 et 345 chevaux pour se tourner vers les compactes économiques et les importations européennes comme la Volkswagen Coccinelle.
De plus, assemblées à la hâte sur les mêmes lignes que les Ford et Mercury ordinaires, les premières Edsel souffrent d’une finition déplorable : pièces manquantes dans le coffre, joints de portes fuyards et ajustements de carrosserie approximatifs achèvent de détruire la réputation de la marque. Dès janvier 1958, le réseau indépendant capitule et doit être fusionné d’urgence au sein du pôle Mercury-Edsel-Lincoln (M-E-L).
Malgré un restylage d’urgence gommant la calandre verticale en 1959 et l’apparition d’un six-cylindres d’entrée de gamme, les ventes s’effondrent. Sur les 200 000 unités annuelles promises aux actionnaires, la marque plafonne péniblement à 63 000 ventes la première année, puis 44 000 en 1959.
En novembre 1960, quelques semaines après avoir été nommé président de Ford, Robert McNamara liquide la marque lors d’une brève réunion de direction. L’aventure aura coûté plus de 250 millions de dollars de pertes nettes à l’entreprise — l’équivalent de près de trois milliards de dollars actuels. McNamara quitte Dearborn cinq semaines plus tard pour devenir le Secrétaire à la Défense de John F. Kennedy, laissant le patronyme d’Edsel gravé à jamais dans le dictionnaire comme le synonyme absolu du fiasco industriel.
