Dans les ateliers de mécanique et les hangars de transport routier de l’Angleterre du début des années soixante, les murs en parpaings affichent tous le même décor : des posters de pin-up dénudées tachés d’huile de vidange et offerts par les fabricants de bougies ou de lubrifiants. Pour la filiale britannique du manufacturier italien Pirelli, le problème est autant commercial que hiérarchique. Le nouveau pneu radial Cinturato a beau surclasser les carcasses diagonales de la concurrence en tenue de route, la marque peine à séduire les véritables décideurs. Les commerciaux de la maison ont un accès direct aux mécaniciens en salopette, mais les portes des directeurs d’achats et des gestionnaires de flottes de poids lourds leur restent obstinément fermées.
En 1964, le directeur de la publicité de Pirelli Ltd à Londres, Derek Forsyth, imagine alors un cheval de Troie d’une redoutable efficacité. Pour court-circuiter les intermédiaires, il missionne le photographe attitré des Beatles, Robert Freeman, sur les plages de Majorque avec un mot d’ordre inédit : bannir la vulgarité tapageuse des calendriers de routiers pour composer un objet d’art raffiné, imprimé sur papier d’art et strictement réservé aux clients les plus influents du royaume. « The Cal » vient de voir le jour. En contournant l’austère siège milanais de la famille Pirelli, l’antenne anglaise venait d’inventer la monnaie d’échange la plus convoitée du capitalisme moderne.
Le veto syndical de 1974 et la résurrection de Soho
Le piège marketing fonctionne au-delà de toute espérance. Jamais mis en vente dans les kiosques, tiré à quelques milliers d’exemplaires numérotés et livré par coursier sous pli scellé, le calendrier Pirelli devient instantanément un symbole de statut social que les capitaines d’industrie et les ministres s’arrachent pour l’exposer dans leurs bureaux cossus.
La mécanique s’enraye pourtant brutalement à l’automne 1973. Frappée de plein fouet par le premier choc pétrolier et embourbée dans une fusion désastreuse avec le britannique Dunlop, l’entreprise milanaise voit ses comptes plonger dans le rouge. Dans l’usine historique de Bicocca, les chaînes de vulcanisation tournent au ralenti et les syndicats s’emparent des ateliers pour protester contre les plans de licenciements massifs.
Face à la grogne ouvrière, la direction italienne siffle la fin de la récréation : impossible de justifier auprès des métallurgistes le financement de séances photo dispendieuses aux Caraïbes pour expédier des nus artistiques aux élites européennes. Le calendrier est purement et simplement mis au placard pendant une décennie.
Il faudra attendre 1984 et l’entêtement du directeur artistique Martyn Walsh pour que le projet renaisse de ses cendres. Conscient que le manufacturier a besoin de reconquérir les esprits pour accompagner l’essor de son pneu taille basse P7 sur les supercars de l’époque, Walsh relance la machine avec une insolence renouvelée.
Le coup d’éclat intervient en 1987 dans les studios londoniens de Terence Donovan. À contre-courant d’une industrie de la mode encore frileuse, le photographe britannique impose un casting exclusivement composé de femmes noires. Au milieu de ce tableau monochrome surgit une débutante de seize ans encore inconnue des podiums parisiens : Naomi Campbell. Pirelli ne vend plus seulement des carcasses en caoutchouc ; la marque s’impose comme un prescripteur culturel capable de bousculer les conventions esthétiques de son temps.
Des reines de podium à la révolution de velours d’Annie Leibovitz
Durant les années quatre-vingt-dix, l’objet bascule dans une autre dimension. Confié aux géants de la chambre photographique comme Richard Avedon, Peter Lindbergh ou Herb Ritts, The Cal devient le sanctuaire des « supermodels ». Cindy Crawford, Christy Turlington et Kate Moss s’y succèdent devant des objectifs qui magnifient les grains de peau et la pureté des lignes, tandis que les patrons de concessions s’écharpent pour récupérer les rares exemplaires alloués à chaque pays.
Mais à mesure que Pirelli s’affirme comme le fournisseur exclusif de la Formule 1 et le partenaire privilégié de constructeurs comme Ferrari, Porsche ou Aston Martin, le modèle de la pin-up magnifiée commence à montrer ses limites industrielles. À l’heure où les états-majors automobiles scrutent leur gouvernance d’entreprise et adaptent leur communication à une clientèle féminine croissante, la célébration exclusive de la plastique corporelle risque de transformer l’atout glamour en anachronisme embarrassant.
La rupture définitive est actée pour l’édition 2016 sous l’impulsion de la photographe américaine Annie Leibovitz. D’un revers de main, l’artiste balaie cinquante ans de codes établis en remisant le nu au vestiaire. À la place, des portraits intimistes en noir et blanc de femmes choisies pour leur autorité intellectuelle, sportive ou culturelle : la musicienne Patti Smith en veste de cuir élimée, la joueuse de tennis Serena Williams photographiée de dos dans sa puissance musculaire brute, ou la réalisatrice Ava DuVernay.
Loin d’un simple coup de communication opportuniste, la manœuvre ancre définitivement le manufacturier dans une modernité irréprochable sans rien perdre de son magnétisme d’origine. Les éditions suivantes prolongeront cette liberté formelle, du conte fantastique entièrement noir orchestré par Tim Walker en 2018 jusqu’aux architectures patrimoniales du Rajasthan explorées par Sølve Sundsbø et Raghu Rai pour le millésime 2027.
Soixante ans après les premiers clichés de Majorque, le rituel de la maison transalpine n’a rien perdu de sa puissance de frappe. Sous le vernis des tirages d’art et des vernissages mondains réservés à une poignée d’initiés, l’état-major de Milan n’a jamais dévié de sa feuille de route originelle : offrir le luxe suprême de l’inaccessible pour rappeler aux acheteurs de flottes et aux propriétaires de berlines sportives que derrière un train de gomme P Zero à 300 euros pièce, il y a toujours un peu plus que du noir de carbone et de l’acier tressé.
