En septembre 2013, une note d’analyse financière secoue le microcosme des états-majors automobiles. Rédigé par Max Warburton et son équipe au sein du cabinet Bernstein Research, le rapport intitulé European Autos : The Worst Cars of All Time lève le voile sur le tabou le plus jalousement gardé des constructeurs : le coût réel de leurs échecs commerciaux.
En compilant les investissements de développement initiaux (R&D), les coûts de restructuration d’usines et les marges opérationnelles négatives unitaires entre 1997 et 2013, Bernstein a dressé l’autopsie des modèles qui ont failli couler les fleurons du continent. À eux seuls, les dix plus grands fiascos de cette étude ont englouti près de vingt milliards d’euros de pertes cumulées.
Le classement des pertes globales cumulées
Si certains projets ont été lancés comme de simples vitrines d’ingénieurs sans espoir de rentabilité immédiate, d’autres étaient censés porter la croissance de masse de constructeurs généralistes.
| Modèle | Période | Pertes totales estimées | Perte moyenne par unité |
| 1. Smart City-Coupé / Fortwo | 1997 – 2006 | 3,35 milliards € | 4 470 € |
| 2. Fiat Stilo | 2001 – 2009 | 2,10 milliards € | 2 730 € |
| 3. Volkswagen Phaeton | 2001 – 2012 | 1,99 milliard € | 28 100 € |
| 4. Peugeot 1007 | 2004 – 2009 | 1,90 milliard € | 15 380 € |
| 5. Mercedes-Benz Classe A (W168) | 1997 – 2004 | 1,71 milliard € | 1 440 € |
| 6. Bugatti Veyron 16.4 | 2005 – 2013 | 1,70 milliard € | 4 617 500 € |
| 7. Jaguar X-Type | 2001 – 2009 | 1,70 milliard € | 4 690 € |
| 8. Renault Laguna III | 2007 – 2014 | 1,54 milliard € | 3 550 € |
| 9. Audi A2 | 2000 – 2005 | 1,33 milliard € | 7 530 € |
| 10. Renault Vel Satis | 2001 – 2009 | 1,20 milliard € | 18 710 € |
Les géants du volume pris au piège de l’entêtement
1. Smart Fortwo : L’utopie urbaine de Swatch devenue puits sans fond
Imaginée par Nicolas Hayek (fondateur des montres Swatch) puis reprise à bout de bras par Daimler-Benz, la micro-citadine biplace a imposé des investissements disproportionnés. Entre la conception d’une cellule indéformable Tridion sur mesure, des blocs trois-cylindres turbocompressés dédiés et l’érection du site industriel Smartville à Hambach, la marque a brûlé des milliards d’euros. Même vendue à plus de 750 000 exemplaires sur sa première génération, chaque modèle sortant des chaînes a coûté près de 4 500 euros de poche à Mercedes.
2. Fiat Stilo : L’abandon de l’ADN italien
Voulant défier frontalement la Volkswagen Golf IV, Fiat injecte près d’un milliard d’euros dans l’usine de Cassino et dote la Stilo d’équipements technologiques avant-gardistes (Connect Nav+, toit ouvrant panoramique à lamelles Skywindow). Trop lourde, austère de ligne et ruinée par des défaillances électroniques multiplexées précoces, la compacte n’atteindra jamais la moitié de ses objectifs commerciaux, creusant un trou financier de 2,1 milliards d’euros dans les comptes du groupe turinois.
4. Peugeot 1007 : Le piège des portes coulissantes
Le projet « Caméléon » de PSA devait réinventer la mobilité urbaine. En greffant deux lourdes portes coulissantes électriques « Sésame » sur un châssis de citadine, Peugeot alourdit l’auto de plus de 200 kg et fait flamber son tarif au-delà du raisonnable. Bilan : à peine 120 000 ventes sur les 700 000 espérées, et une perte de plus de 15 000 euros par voiture produite.
8. Renault Laguna III : La victime innocente de la Laguna II
Conçue sous l’ère Carlos Ghosn avec l’obsession de figurer dans le top 3 de sa catégorie en matière de qualité et de fiabilité, la Laguna III était une excellente berline. Mais le spectre des pannes électroniques de sa devancière hantait encore les concessions. Malgré un comportement routier de référence grâce au châssis 4Control à quatre roues directrices, les clients ont fui le modèle, laissant Renault avec 1,54 milliard d’euros de pertes industrielles.
La folie des grandeurs et le complexe d’infériorité
3. Volkswagen Phaeton : Le caprice impérial de Ferdinand Piëch
Voulant humilier la Mercedes Classe S et prouver la supériorité absolue du groupe de Wolfsburg, Ferdinand Piëch impose un cahier des charges irrationnel (capacité de rouler toute une journée à 300 km/h par 50°C avec une climatisation maintenant l’habitacle à 22°C sans courant d’air). Ajouté à la construction pharaonique de la manufacture de verre de Dresde, le badge populaire VW apposé sur une limousine de deux tonnes et demie ne séduira personne, causant une perte unitaire colossale de 28 100 euros par exemplaire.
6. Bugatti Veyron : Le laboratoire des 1 000 chevaux
Dans le cas de Bugatti, la rentabilité n’a jamais fait partie de l’équation. Conçue comme un monument technologique absolu par Volkswagen, la Veyron 16.4 avec son W16 quadri-turbo a nécessité des développements thermiques et aérodynamiques dignes de l’aérospatiale. Avec 450 exemplaires écoulés sur une décennie, chaque Veyron a engendré 4,6 millions d’euros de perte opérationnelle nette, un record absolu dans l’histoire industrielle.
7. Jaguar X-Type : L’illusion du rebadgeage Ford
Pour rivaliser avec les BMW Série 3 et Audi A4, Ford décide de démocratiser Jaguar en utilisant la plateforme de la Ford Mondeo de deuxième génération. Malgré l’adoption d’une transmission intégrale et d’une carrosserie statutaire, la presse et les puristes dénoncent une supercherie technique. Les ventes s’effondrent rapidement, ruinant l’image de marque de Coventry et coûtant 1,7 milliard d’euros à la maison-mère américaine.
10. Renault Vel Satis : Le refus des codes statutaires du haut de gamme
En voulant casser le profil bicorps traditionnel des grandes routières avec une architecture haute et un hayon vertical, Renault s’est heurté au conservatisme absolu de la clientèle des berlines de direction. Le style clivant dessiné par Patrick Le Quément et des soucis de jeunesse électroniques ont condamné la grande routière à une diffusion marginale de 62 000 exemplaires.
L’audace d’ingénierie trop tôt venue
5. Mercedes-Benz Classe A (W168) : Le châssis sandwich sauvé par l’ESP
Pionnière du minispace compact à plancher double « sandwich » absorbant les chocs frontaux, la Classe A de 1997 promettait une rentabilité exemplaire. Le test de l’élan raté en Suède à son lancement transforme l’aventure en désastre : arrêt de production, rappel général et obligation d’installer l’ESP en série sur tous les modèles d’entrée de gamme, absorbant toutes les marges prévues.
9. Audi A2 : L’aluminium d’Ingolstadt au prix fort
Bien avant la vague de la décarbonation, Audi commercialise une citadine ultra-légère à la consommation record (jusqu’à 3 l/100 km en version 1.2 TDI) reposant sur une structure intégrale en aluminium Audi Space Frame (ASF). Le coût prohibitif des presses d’emboutissage et des réparations de carrosserie en concession condamnait l’auto à des tarifs exorbitants pour le segment B, générant 7 530 euros de perte par modèle vendu.
L’héritage : La fin des plateformes exclusives
La leçon tirée par les états-majors européens après la publication de ces chiffres a transformé en profondeur l’ingénierie moderne. L’ère des châssis dédiés et des caprices de patrons est révolue : elle a cédé la place à la standardisation modulaire extrême (plateformes MQB chez Volkswagen, EMP2 puis STLA chez PSA/Stellantis, CMF chez Renault-Nissan), où chaque euro investi en R&D est désormais amorti sur des dizaines de millions de silhouettes interchangeables.
