Le couperet est tombé dans le secret des délibérations du conseil de surveillance de Volkswagen. Pour faire face à la baisse de ses marges, à l’offensive des marques chinoises et à des surcapacités industrielles criantes en Europe, le patron du groupe allemand Oliver Blume a obtenu le feu vert pour son plan d’économies le plus radical à ce jour, le « Future Plan 2030 ». Derrière la suppression annoncée de cinquante mille emplois et une coupe de moitié dans le catalogue des modèles d’ici 2035, une décision hautement symbolique scelle le destin d’un constructeur historique : la marque Seat va disparaître du marché d’ici la fin de la décennie. Si la direction espagnole tente encore de sauver les apparences en affirmant qu’aucun arbitrage définitif n’a été arrêté, des documents internes confidentiels obtenus par la presse britannique confirment la mise à mort programmée de la firme de Martorell d’ici la fin de l’année 2029 au plus tard.
La purge industrielle d’un géant en surchauffe
Le sort réservé à Seat s’inscrit dans une opération de chirurgie lourde à l’échelle de tout le groupe Volkswagen. À Wolfsburg, l’ambiance n’est plus à la conquête boulimique initiée par Ferdinand Piëch il y a vingt ans, mais au repli défensif. Le directoire a constaté un excédent de production supérieur à cinq cent mille voitures par an sur le continent européen, plaçant plusieurs usines allemandes emblématiques comme Zwickau, Emden ou Hanovre sous une menace directe de fermeture.
Pour stopper l’érosion financière, le groupe ampute son enveloppe de recherche et développement de cinquante milliards d’euros sur les cinq prochaines années. Le catalogue global sera divisé par deux au fil de la prochaine décennie, tandis que le nombre de plateformes et d’architectures électroniques est drastiquement réduit. Dans ce grand ménage où chaque blason doit justifier chaque euro investi, l’utilité comptable de Seat ne tenait plus qu’à un fil. Coincée entre une marque Volkswagen qui tente d’abaisser ses coûts et un Skoda insolent de rentabilité qui truste les segments familiaux et rationnels, la marque ibérique n’avait plus d’espace vital où respirer.
Le monstre Cupra a dévoré sa propre mère
Le coup fatal porté à Seat ne vient pourtant pas d’Allemagne, mais de ses propres entrailles. Lorsqu’en 2018 Luca de Meo, alors président de Seat, décide d’émanciper le label sportif Cupra pour en faire une entité autonome, le dirigeant italien cherche d’abord à contourner un plafond de verre psychologique. Seat souffrait d’un déficit d’image structurel que des décennies de campagnes axées sur l’émotion méditerranéenne n’avaient jamais réussi à combler. Les clients refusaient de payer le prix fort pour une Ibiza ou une Leon, cantonnant l’entreprise aux remises agressives et aux marges étriquées.
Le pari Cupra a fonctionné au-delà de toutes les espérances, jusqu’à rendre sa matrice totalement superflue. Dès le premier semestre 2026, les chiffres de ventes ont acté l’inversion des forces : Cupra a immatriculé plus de 170 000 véhicules dans le monde, quand Seat chutait sous la barre des 130 000 unités. Avec un design acéré, des touches de cuivre distinctives et des tarifs nettement plus élevés consentis par une clientèle plus jeune et plus aisée, le nouveau label a capté toute la valeur ajoutée. Pourquoi continuer à dépenser des centaines de millions d’euros pour développer de nouveaux modèles Seat à faible rendement quand le client moyen se rue sur un Formentor ou un Terramar facturés dix mille euros de plus ? Pour les comptables de Wolfsburg, la messe était dite.
Martorell survit, l’insigne trépasse
La disparition programmée de la marque ne signifie pas pour autant la mort de l’outil industriel espagnol. Conscient du poids politique et social de sa filiale ibérique Seat SA, le groupe Volkswagen sanctuarise ses usines de Catalogne et de Navarre. Martorell a bénéficié d’investissements massifs pour devenir le centre de gravité des citadines électriques du groupe, assemblant la future Cupra Raval aux côtés de la Volkswagen ID. Polo.
Le drame de Seat ne relève donc pas d’une banqueroute d’atelier, mais d’une évaporation commerciale. Née en 1950 sous l’égide de l’Institut national de l’industrie pour motoriser l’Espagne franquiste avec des Fiat sous licence, avant de passer sous pavillon allemand en 1986, Seat a incarné pendant quarante ans l’alternative dynamique et populaire pour des millions d’Européens trop justes financièrement pour s’offrir une Golf. Pressé sur ses arrières par les constructeurs chinois qui cassent les prix sur l’électrique d’entrée de gamme, Volkswagen choisit de sacrifier son pion le plus fragile. Les lignes d’emboutissage de Barcelone continueront de tourner à plein régime, mais le logo chromé aux pointes acérées s’apprête à rejoindre Talbot, Autobianchi et Rover au cimetière des marques dévorées par la logique des plateformes.
