Mercredi 16 septembre 1908. Dans les bureaux d’enregistrement du New Jersey, un homme d’affaires au regard perçant dépose les statuts d’une nouvelle société au capital initial modeste de 2 000 dollars : la General Motors Company. Cet homme s’appelle William Crapo « Billy » Durant.
À cette date charnière de l’histoire industrielle américaine, l’automobile s’apprête à vivre sa première grande révolution. Deux semaines plus tard, le 1er octobre 1908, Henry Ford commercialisera la première Ford Model T à Détroit, misant tout sur un modèle unique, standardisé et dépouillé à l’extrême.
Face à ce pari du modèle universel, Billy Durant porte une vision radicalement opposée : réunir sous un même toit une constellation de marques complémentaires, capables de proposer un véhicule adapté à chaque budget et à chaque statut social. En signant l’acte de naissance de General Motors ce 16 septembre 1908, Durant invente le concept moderne de conglomérat automobile et engage un duel de géants qui façonnera le XXe siècle.
Le roi de la calèche devenu magnat du pétrole
Pour comprendre le coup de maître de Durant, il faut rappeler qu’il n’est ni ingénieur, ni mécanicien. C’est un génie commercial et un financier audacieux. À la fin du XIXe siècle, il a déjà bâti un empire à Flint, dans le Michigan, en fondant la Durant-Dort Carriage Company, devenue le premier fabricant de calèches hippomobiles des États-Unis.
Sceptique au départ face aux engins à pétrole bruyants et peu fiables, il flaire le tournant mécanique en 1904 en prenant le contrôle de la Buick Motor Company, une petite firme d’ingénierie au bord de la faillite.
Grâce à son sens inouï de la promotion et à son réseau commercial, Durant transforme Buick en une machine à cash. En 1908, la marque produit près de 8 800 voitures par an, dépassant pour la première fois les cadences de Ford et de Cadillac. Fort de ce succès, Durant refuse d’enfermer son destin dans une seule marque.
La razzia frénétique : du rachat d’Oldsmobile à l’orfèvrerie Cadillac
Le 16 septembre 1908, la General Motors Company est créée sous la forme d’une société holding. La mécanique financière de Billy Durant est d’une simplicité redoutable : échanger les actions très cotées de sa holding contre les actifs de constructeurs et d’équipementiers en activité.
En moins de deux ans, Durant mène une frénésie d’acquisitions sans précédent dans l’histoire industrielle :
- Buick : La pierre angulaire du groupe, apportée dès la création en échange d’actions GM.
- Oldsmobile : Rachetée en novembre 1908 pour couvrir le milieu de gamme.
- Cadillac : Acquise en juillet 1909 pour près de 4,5 millions de dollars en liquide auprès de Henry Leland, apportant au groupe le prestige et la précision mécanique des pièces interchangeables.
- Oakland : Achetée en 1909, qui deviendra plus tard la division Pontiac.
- Les équipementiers : Des dizaines de fabricants de moteurs (Northway), de carrosseries, de camions (Rapid, future base de GMC) et de bougies (AC Spark Plug avec Albert Champion).
En 1909, Durant passe même à deux doigts de racheter Ford pour huit millions de dollars, mais la transaction avorte au dernier moment faute de liquidités immédiates réclamées par Henry Ford.
L’éviction des banquiers et la revanche Chevrolet
Cette boulimie d’acquisitions fragilise la trésorerie de GM. Fin 1910, pris à la gorge par une dette colossale de plus de douze millions de dollars, Billy Durant est évincé de son propre groupe par un consortium de banquiers de Boston et de New York.
Loin d’abandonner la partie, l’entrepreneur s’associe en 1911 avec le pilote d’origine suisse Louis Chevrolet pour créer une nouvelle marque populaire : Chevrolet.
Le succès de la petite « 490 » est fulgurant. Utilisant les immenses bénéfices générés par Chevrolet, Durant rachète en sous-main des paquets massifs d’actions de General Motors à Wall Street.
En 1916, il fait une entrée théâtrale à l’assemblée générale des actionnaires de GM et annonce qu’il contrôle la majorité du capital. Durant reprend les rênes de son empire et intègre définitivement Chevrolet au groupe pour en faire la rivale directe de la Ford T.
Même s’il sera définitivement écarté en 1920 au profit de la famille Du Pont et d’Alfred P. Sloan — qui structurera méthodiquement la hiérarchie des marques (« a car for every purse and purpose ») —, Billy Durant a posé dès ce 16 septembre 1908 les fondations d’un colosse industriel qui dominera la production automobile mondiale pendant plus de sept décennies.
