Après six années passées à orchestrer le réveil stylistique et médiatique de Renault sous la houlette de Luca de Meo, Arnaud Belloni a (re)franchi le Rubicon le 1er septembre pour prendre les commandes du marketing des quatorze marques de Stellantis en Europe, tout en endossant le costume de directeur général de Fiat, Lancia et Abarth. Dans un grand entretien accordé au magazine Stratégies à l’occasion du salon Stratégies Summit, le dirigeant dévoile sa feuille de route pour réveiller le géant franco-italo-américain. Au cœur de cette stratégie de reconquête, une révélation de taille : l’officialisation à demi-mot du retour de la Citroën 2 CV, fer de lance d’une offensive patrimoniale décomplexée destinée à rendre leur fierté aux blasons du groupe face à l’offensive des constructeurs chinois.
Le retour annoncé de la 2 CV et la magie des raccourcis émotionnels
Le transfert d’Arnaud Belloni chez Stellantis annonce une déflagration nostalgique comparable à celle qui a porté la renaissance des Renault 5 et Renault 4 électriques. Pour le nouveau patron de Fiat, Lancia et Abarth, le recours au passé n’est pas un cache-misère, mais un amplificateur de désir immédiat. Interrogé sur le potentiel des marques du portefeuille, le dirigeant lâche une formule qui ne manquera pas d’électriser les passionnés : l’arrivée prochaine d’une toute nouvelle Citroën 2 CV, appelée à agir comme un « raccourci émotionnel » capable de restituer à la firme aux chevrons son capital historique de « coolitude ».
Cette vision ne s’arrête pas aux frontières du quai de Javel. Arnaud Belloni dresse une cartographie limpide des totems à réveiller : la Peugeot 205 et le sublime coupé 504 dessiné par Pininfarina à Sochaux, les légendaires CX et DS chez Citroën, ou encore la Fiat Punto et la Panda en Italie. Selon son analyse, les difficultés actuelles d’un mastodonte comme Volkswagen s’expliquent en partie par l’incapacité à faire évoluer des sagas fondatrices comme la Golf et la Polo. Pour transformer un modèle en légende industrielle, la recette européenne reste immuable : un gabarit compact sous la barre des 4,20 mètres, une fiabilité sans faille, un tarif accessible et un dessin singulier mais fédérateur.
Rationaliser la communication pour financer le spectacle
Avant de transposer sa méthode à Turin et à Poissy, Arnaud Belloni rappelle l’ampleur du redressement opéré chez Renault. Trouvant à son arrivée en 2020 une marque démonétisée que les automobilistes n’achetaient plus qu’au prix de remises destructrices, l’état-major marketing a d’abord réhabilité la désirabilité du losange bien avant l’arrivée des véhicules dans les concessions. Ce travail de fond, mené à travers une refonte du logo, une identité musicale affirmée et des architectures de stands spectaculaires, a permis d’accompagner des lancements à forte valeur ajoutée, à l’image du SUV Rafale dont le patronyme a été exhumé des archives de l’aviation Caudron-Renault des années 1930.
Ce retour en grâce publicitaire s’est paradoxalement opéré sous le signe d’une discipline budgétaire de fer, les dépenses marketing ayant fondu de 40 % en quatre ans. En abandonnant la dispersion stérile d’une multitude de déclinaisons locales au profit d’un unique grand film d’envergure mondiale chiffré à 1,5 million d’euros, et en recentrant les partenariats sportifs autour de bastions forts comme Roland-Garros, le groupe a renoué avec les meilleures marges opérationnelles du secteur.
Chez Stellantis, où la cohabitation de quatorze marques centenaires relève du casse-tête managérial, Belloni entend appliquer une gouvernance décentralisée. Agissant comme un mentor et un incubateur d’idées, il s’appuiera sur les grands réseaux créatifs tricolores à l’image de Publicis Conseil ou BETC, tout en intégrant l’intelligence artificielle pour la modélisation des décors virtuels et la réduction des coûts de tournage.
Salons vivants, pragmatisme réglementaire et riposte face à la Chine
Sur les grands dossiers industriels de l’heure, le nouveau patron des marques italiennes livre une analyse dénuée de langue de bois. Si la transition vers la propulsion électrique est jugée inéluctable sur le long terme — favorisée en France par une énergie décarbonée et souveraine —, Arnaud Belloni fustige le dogmatisme du calendrier européen pour 2035. Imposer un basculement intégral du diesel vers la batterie en trois ou cinq ans constitue une illusion logistique, l’hybridation restant le marchepied indispensable pour rassurer le grand public avant la parité totale des coûts d’acquisition.
Face à la déferlante des constructeurs chinois, qu’il juge redoutables financièrement mais fragilisés par des surcapacités massives et une guerre des prix sanglante sur leur marché domestique, le dirigeant refuse tout complexe d’infériorité. La riposte européenne ne doit pas compter sur les seules barrières douanières, mais sur ce qu’aucun nouvel entrant ne pourra s’offrir : l’excellence des liaisons au sol, l’ingénierie du châssis, la force du design et la charge émotionnelle d’un patrimoine centenaire.
Cette reconquête passera également par le retour en force des marques dans les grands salons internationaux. Rejetant l’illusion du tout-numérique, Arnaud Belloni réaffirme que l’automobile a besoin de repères physiques, à condition de transformer les halls d’exposition en plateformes d’animation et de divertissement. Chez Stellantis, les grands messes du secteur automobile ne seront plus désertées : le spectacle mécanique s’apprête à reprendre ses droits.
Photo : Stratégies
