À la fin des années deux mille, Honda écoulait plus de trois cent mille voitures par an sur le Vieux Continent. La Civic huitième génération ressemblait à une soucoupe volante, le CR-V se vendait comme des petits pains et l’usine anglaise de Swindon tournait à plein régime. L’an dernier, le bilan s’est arrêté à 71 000 immatriculations. Une division par quatre. Dans les concessions européennes, le constructeur japonais est devenu invisible. Pris en étau entre des normes d’émissions impitoyables et la déferlante des marques chinoises, le directeur de la division européenne, Hans De Jaeger, a fini par trancher : la marque renonce officiellement à ferrailler sur le marché de masse.
Le retour de bâton de l’histoire
L’analyse de Hans De Jaeger ne s’embarrasse d’aucune langue de bois. Dans les années quatre-vingt, les marques japonaises avaient pris d’assaut l’Europe en alignant des bagnoles fiables, suréquipées et moins chères, ringardisant au passage une industrie britannique moribonde. Quarante ans plus tard, le piège s’est refermé sur l’arroseur. Les constructeurs chinois appliquent mot pour mot la même méthode, avec une agressivité tarifaire et une maîtrise de la technologie électrique contre lesquelles Honda ne peut pas lutter sans se ruiner.
Plutôt que de brader ses Civic, Jazz et CR-V à coups de remises suicidaires pour acheter des parts de marché artificielles, Tokyo choisit la retraite stratégique. Pas question de s’aligner sur la guerre des prix. La cible affichée frise le modeste : viser péniblement les 100 000 ventes annuelles en Europe, pas une de plus. Honda applique la même méthode que Ford : abandonner les bataillons de compactes généralistes et se replier sur des silhouettes de caractère, vendues plus cher à une poignée de clients prêts à payer pour ne pas rouler dans la même auto que leur voisin.
Des SUV Dongfeng pour boucher les trous
L’ironie géographique tourne à la punition. Les deux principaux débouchés de la marque en Europe restent le Royaume-Uni, qui pèse pour 30 % des volumes grâce aux hybrides Jazz et HR-V, et l’Italie. Problème : ce sont précisément les deux marchés les plus poreux aux nouvelles marques chinoises.
Au Japon, les états-majors ont raté le virage de la batterie. Les premiers modèles électriques maison ont fait un flop commercial, et Tokyo n’a rien dans ses cartons pour répondre à court terme à la demande européenne. Pour coller aux contraintes de CO2 sans disparaître des écrans radars, le constructeur en est réduit à un expédient qui aurait fait bondir Soichiro : importer en Europe des modèles conçus par sa coentreprise chinoise avec Dongfeng, à commencer par le e:NS2 Insight, un SUV profilé assemblé à Wuhan.
Pour faire tourner le réseau, les concessionnaires devront se contenter de vendre des blocs hybrides à une clientèle vieillissante et d’exposer la nouvelle Prelude dans le hall pour amuser la galerie. Hans De Jaeger le reconnaît sans détour : la Chine a forcé tout le monde à accélérer. Les Chinois ont simplement oublié d’attendre que Honda monte dans le train.
