La mi-août va devenir un moment privilégié pour les psychologues de l’industrie automobile… Après la sortie déjà légendaire de Carlos Tavares un 14 août chez Bloomberg, c’est au tour d’Elon Musk de tout déballer dans une interview publiée dans le New York Times ce 16 août.
Au cœur de la Silicon Valley, il y avait un vide après la mort de Steve Jobs, le gourou visionnaire, fondateur, fossoyeur et sauveur d’Apple. Quelques noms sont sortis pour inspirer les milliers d’ambitieux de la région et les rêveurs du monde entier ; un seul s’est imposé. Elon Musk est un personnage de pop culture qui tranche singulièrement du souvenir laissé par Jobs. Né en Afrique du Sud, il n’est pas l’homme d’une seule marque, loin de là. Après avoir cofondé et vendu Zip2 alors qu’il était à l’université de Standord, Elon Musk participe à la création d’une banque en ligne baptisée X.com. Un an plus tard, X.com fusionne avec Confinity dont le programme PayPal va devenir le département clé. Boursier sept ans plus tôt, il récupère 175 millions de dollars de la vente de PayPal à eBay pour 1,5 milliard !
Nous sommes en 2002, l’accord est en train de se faire avec eBay. Elon Musk lance son plus gros projet : SpaceX. L’objectif est de diviser le coût d’un transport spatial par dix grâce à des lanceurs réutilisables et de convaincre la NASA de lui faire confiance. Le premier contrat, d’un montant de 1,6 milliard de dollars, sera signé en décembre 2008.
Mais ce n’est pas pour la conquête de l’espace qu’Elon Musk construit sa légende… C’est en intégrant Tesla. À Palo Alto, Martin Eberhard et Marc Tarpenning rêvent d’un roadster électrique. En 2004, Musk investit dans leur projet. Il s’implique, mais la marque peine à générer des bénéfices. En 2008, quelques semaines avant la signature du contrat de SpaceX avec la NASA, Tesla ne peut plus payer ses factures. Elon Musk parvient à boucler un nouveau tour de table avec des investisseurs pour sauver l’entreprise et en prendre le contrôle.
Loin des quelques centaines de Roadster qui commencent à être distribuées cette année-là, Elon Musk est beaucoup plus ambitieux. Il veut bousculer l’industrie automobile en proposant une gamme de modèles 100 % électrique. Model S, Model Y, Model 3, Tesla atteint son objectif. Elle devient la référence mondiale de l’automobile électrique et des technologies du futur. Elon Musk est cité comme le plus grand visionnaire de son temps. Il continue de vouloir changer le monde avec Hyperloop – une capsule capable de se déplacer à 1 200 km/h –, Powerwall – une batterie domestique – et beaucoup d’autres projets plus ou moins sérieux avec The Boring Company.
Cette capacité à lancer les tendances, dans plusieurs directions, en fait la coqueluche des médias. Il multiple les unes des magazines et s’offre des apparitions dans des séries à succès. Nouveau gourou de la Silicon Valley, le Real Tony Stark parvient à convaincre les investisseurs de le suivre et le cours de bourse de Tesla progresse à rythme soutenu, tandis que les résultats financiers sont régulièrement décevants. Mais cette soif de vouloir être là, tout le temps, pose également des problèmes.
Son omniprésence sur Twitter provoque des polémiques, même s’il n’est que timidement dans le top 100 des comptes les plus suivis. Cet été, en cherchant à inventer un mini sous-marin pour venir en aide à des jeunes bloqués dans une grotte inondée en Thaïlande, il s’est englué dans un échange cinglant avec un spéléologue britannique qui a participé au sauvetage réussi. Quand on lui a reproché d’essayer de se faire un coup de pub, il a répondu qu’il pariait que le spéléologue devait être pédophile. Ses excuses ne se sont pas fait attendre, mais son compte Twitter – qu’il contrôle seul – a montré son manque de maîtrise face à la critique.
Il y a deux ans, un futur client de Tesla avait sévèrement commenté la prestation du businessman lors de la révélation de Model X… La tribune sur Medium a eu une conséquence directe : Elon Musk a annulé le bon de commande et rendu les 5 000 dollars déposés, sans oublier de le signaler sur Twitter.
L’histoire du spéléologue avait fait chuter l’action Tesla de 3 %. Et la presse avait plus largement réagi sur le manque de discernement très affiché… C’était pourtant loin de mener à une remise en question de l’utilisation de Twitter par l’ancien conseiller de Donald Trump.
Le 7 août 2018, il lance un tweet : « J’envisage de retirer Tesla du marché à 420 dollars. Les fonds sont garantis. »
Nous sommes un jeudi. L’homme de 47 ans est en route pour l’aéroport afin de se rendre dans sa Gigafactory dans le Nevada. La bourse est ouverte et elle s’emballe ! De 341 dollars, l’action monte à plus de 387 dollars en séance. Le message de Musk est clair : il montre qu’il peut jouer avec le cours de Tesla. C’est sa réponse aux interrogations des médias sur sa capacité à rendre l’entreprise rentable, mais aussi au marché qui s’amuse continuellement avec les cours.
Tesla n’a jamais distribué le moindre dividende à ses actionnaires. Les investisseurs de longue date doivent croire au projet et les autres se sucrent sur les fluctuations d’une valeur qui dépasse celles du Groupe Renault et du Groupe PSA réunis, ou des conglomérats américains que sont General Motors et Ford. Tesla est un monstre du capitalisme. Dans le courant de l’année, un quart des actions du flottant était vendue à découvert. C’est-à-dire que le vendeur vend une action qu’il ne détiendra qu’au moment effectif de la vente… Il ne l’achètera qu’à ce moment-là, en misant sur une baisse à venir.
En manque de liquidité, Tesla s’en remet à sa capitalisation boursière pour faire perdurer le rêve. Mais la plus grande force de l’entreprise est également sa plus grande faiblesse. En assurant qu’il possédait les fonds pour sortir Tesla du marché, Elon Musk espérait l’appui du fonds souverain saoudien. Les frasques du patron et l’enquête ouverte par la SEC à l’encontre du message d’Elon Musk ont déjà fait reculer les décideurs asiatiques. D’après Reuters, le fonds a programmé un investissement d’un milliard de dollars dans Lucid Motors, fondé par un ancien de Tesla et soutenu par des industriels chinois, avec l’objectif d’en prendre le contrôle. Chose qui n’arrivera jamais avec Elon Musk. Et c’est là que le problème est bien visible. Qui entrera dans une entreprise dont on ne pourra pas contrôler la direction, valorisée à plus de 50 milliards de dollars sans faire de bénéfice annuel ?
Toujours sur Twitter, Elon Musk ironise sur les articles qui évoquent une crise de trésorerie et la nécessité de lever 3 milliards de dollars pour terminer l’année. Les fournisseurs de Tesla ont laissé entendre qu’il leur avait été demandé de réduire encore leurs coûts et certains commencent à croire qu’ils ne seront pas payés.
L’interview du New York Times visait à le rendre plus humain. Elle n’a fait qu’accompagner l’action de Tesla à la baisse. En se confiant, Elon Musk a-t-il atteint son objectif ? On y voit un monstre de travail en fin de course : « L’année a été la plus difficile et la plus douloureuse de ma carrière. C’était insoutenable. »
À vouloir tout contrôler, sur plusieurs entreprises, le néo-Américain s’est usé. Et les recherches de numéros 2, qu’il réfute, ne portent pas leurs fruits. Ceux qui ont réussi à grimper les échelons pour se retrouver assez proche du patron ont tous fini par aller voir ailleurs. Et personne, en interne, ne tente de s’interposer. Dans les pages du New York Times, Elon Musk n’hésite pas à se défendre au sujet du tweet du 7 août : « Je n’ai eu aucun message du board. Non, je n’ai pas eu le moindre appel d’un directeur agacé. » Fin de la démonstration.
Et pourtant, il ne lâche rien avec des semaines qui vont jusqu’à 120 heures : « Parfois, je ne quitte pas l’usine durant trois ou quatre jours, je ne mets pas le nez dehors. C’est au détriment de mes enfants (deux jumeaux de 14 ans et trois triplés de 12 ans en garde partagée) et de mes amis ».
Dans cet échange avec des journalistes devenus psychologues, il affirme que le plus dur est passé pour Tesla qui parvient enfin à sortir 5 000 Model 3 par semaine, mais que le plus dur est à venir pour lui-même. Sa confession de l’obligation de prendre de l’Ambien, un puissant somnifère, pour s’endormir révèle d’autres difficultés… Et sa conclusion est académique : « Si vous connaissez quelqu’un qui peut faire un meilleur travail, faites-le moi savoir. Je lui laisse la place. Y a-t-il quelqu’un qui ferait mieux le job que moi ? Je lui donne les rênes maintenant. »
À suivre : est-ce que Tesla a révolutionné l’industrie automobile ?
